تصور کنید قصد قانع کردن مخاطب یا مشتری برای خرید یا استفاده از محصولات و خدمات جدید را دارید.در حالی که مخاطب سپر دفاعی خود در مقابل نخریدن را محکم نگه داشته است، شرایط برای شما سخت و خسته کننده تر خواهد شد. بدون شک قرار گرفتن در چنین موقعیتی برای صاحبان کسب و کار بسیار سخت خواهد بود زیرا علاوه بر پیدا کردن راهی برای قانع کردن مخاطب باید با سایر شرکت‌هایی که در زمینه مشابهی باهم فعالیت می‌کنند نیز رقابت داشته باشند.
اصولا صاحبان کسب و کار به ویژه افرادی که حرف جدیدی برای گفتن دارند یا کالا و خدمات تازه‌ای به مردم ارائه می‌دهند نه تنها باید به قانع کردن مخاطب خود فکر کنند بلکه باید او را راضی کنند که خدماتشان به آن‌ها کمک کرده و نسبت به سایر محصولات و خدمت‌های مشابه که توسط شرکت‌های قدیمی‌تر ارائه می‌شود، بهتر است. مطالعاتی که در دانشگاه یورک در همین زمینه انجام شدِ نشان دادِ که انسان‌ها به صورت ذاتی در مقابل چیزهای جدید سپر دفاعی سفت و سختی دارند و به راحتی برای خرید یا استفاده از یک محصول راضی نمی‌شوند. مهم نیست که چقدر این محصول می‌تواند به آن‌ها کمک کند یا زندگی را برایشان ساده کند، این محصول جدید حکم یک غریبه را دارد و زمانی که صحبت از صرف کردن پول برای خرید یا استفاده از این محصولات جدید باشد، کار سختتر نیز می‌شود.
به عنوان کسی که صاحب کسب و کار است باید بدانید، پیش از اینکه مشتری هرگونه هزینه‌ای برای استفاده از خدمات یا خرید محصولات شما صرف کند باید قانع شود که اصلا چرا باید برای محصول شما هزینه‌ای صرف کند. به عنوان یک فروشنده شما در مرحله اول باید دوست مخاطب باشید تا بتوانید سپر دفاعی او را پایین آورده و از مرحله قانع کردن عبور کنید. به عنوان یک فروشنده شما باید هنر فروش و قانع کردن مخاطب برای خرید را داشته باشید.