بازاریابی نوعی نگرش به ارزش های مشتری و خواسته ها و آرزوهای آنهاست. بازاریابی در حقیقت درمورد چگونگی مبدل کردن ارزش های مشتریان به رویاهایشان است، درباره ی ترس ها و شادی های آنهاست. بیست سال پیش استیو جابز به ما گفت: "بازاریابی در مورد ارزش هاست"
Marketing is about values
استیو جابز چهره شناخته شده ای در جهان تجارت بود که افراد زیادی در تخصص های مختلف او را الگو می دانستند. بی شک در زمینه بازاریابی یکی از حکمرانان بود. او می گفت زمانی که در مورد برندسازی اپل صحبت می کنم از "هزینه یا سرعت صحبت نمی کنم"، از "بیت و بایت و مگاهرتز" صحبت نمی کنم و حتی نمی گویم "چرا ما از مایکروسافت بهتر هستیم". او می گفت زمانی که داشتیم با آژانس تبلیغاتی Chiat-Day در مورد معرفی اپل فکر می کردیم این سوال رو از خودمون می پرسیدیم که: مشتری ها دوست دارند بدانند که اپل چه شخصیتی هست؟ و در مورد چه چیزی صحبت می کند؟
او می گفت هر چند مکینتاش یک کامپیوتر شخصی بود اما دوست نداشتیم مشتریان فکر کنند اپل به آنها باکس هایی (منظور کامپیوترهای شخصی) می دهد که قرار است انجام کارهایی را برای آنها ساده تر کند، هر چند این کار را بخوبی انجام می داد. در اصل اپل باید معنی بیشتری برای کاربر می داد و آن این بود:
ارزش اصلی اپل این است که باور داریم انسان ها می توانند جهان را برای بهتر شدن تغییر دهند
اما چیزی که استیو جابز به صراحت نمی گفت و میشد از نحوه مارکتینگ محصولات اپل متوجه شد این بود که مشتریان میخواهند بدانند موضوعی که برند شما در مود آن صحبت می کند چگونه به آنها مربوط می شود؟
باید گفت بازاریابی در مورد ارزش های برند شما نیست، بلکه به معنای این است که چه ارزش و مفهومی برای کاربر به ارمغان بیاره بطوریکه کاربر حس کند به شدت به محصول و یا خدمات شما نیاز دارد.
جابز با تسلط کافی به این موضوع که مردم بیشتر به خودشان اهمیت میدهند نه شرکتهایی مثل اپل، توانست به پیروزی برسد، پس سخنرانی های او درباره ی بازاریابی نبود بلکه خود بازاریابی بود.
مشتری ها به خودشان اهمیت می دهند نه کمپانی شما و یا محصولا شما
مشتریان به اندازه ای که نیاز و یا خواسته هایشان را برآورده کنید به شما اهمیت می دهند. در واقع مشتریان بدلیل مشکلی که از آنها حل می کنید یا ارزشی که به زندگی آنها می دهید با شما کار می کنند. مشتری های اپل به دلیل ارزش های اپل از آن خرید نمی کردند: باور داریم انسان ها می توانند جهان را برای بهتر شدن تغییر دهند، بلکه از آن خرید می کردند تا خود را بعنوان یکی از کسانی که اپل صحبت می کند ببینند (افرادی که می توانند جهان را برای بهتر شدن تغییر دهند). پس در مارکتینگ باید آنچه را که کابر میخواهدکشف کنیم و محصول ما را راهی تضمین شده برای رسیدن به آن ارزش بداند.
مشتریان به احساسی که از خرید محصول شما بدست میاورند بیشتر از هر چیزی اهمیت می دهند
چند وقت پیش چند شرکت تولید کننده لباس، شروع به فروش تی شرت هایی با تصویر فیل های کوچک کردند که در برنامه های تبلیغاتی خود اعلام می کردند بخشی از درآمد حاصل از فروش این لباس ها را جهت جلوگیری از انقراض گونه ای از فیل ها صرف کنند. این لباس ها معروف شدند اما نه فقط بدلیل کار خیرخواهانه ای که قرار بود انجام بشود بلکه به دلیل حس خوبی بود که فیل ها به انسان ها می دادند. فکر می کنید چرا کمپانی تصمیم نگرفت این عمل خیرخواهانه را برای حیوانات دیگری غیر از فیل های دوست داشتنی انجام دهد، که اتفاقا خطر انقراض بیشتری آنها را تهدید می کند مثل عنکبوت های در حال انقراض آمریکایی؟
فیل ها در مقایسه با موجودات در معرض انقراض دیگر، جذابیت بیشتری ایجاد می کنند، حیوانات ترسناکی نیستند و در بسیاری از موارد مثل سیرک ها بعنوان موجودات بانمک از آنها استفاده می شود. آنها اجتماعی و هوشمند هستند و حس کمک به آنها برای مشتری خوشایند بود.
پس نباید در مارکتینگ بدنبال نمایش ارزش های برند و یا کمپانی خود باشید. باید مشتریان احتمالی خود را بشناسید و در قالب برند خود در مورد ارزش ها و احساسات آنها صحبت کنید طوریکه با استفاده از محصول شما این حس خوب به آنها منتقل شود.