واقعیت آن است که مدیریت بازاریابی، دنیای خاص خودش را دارد. همین دنیای خاص و گسترده، بسیاری را دچار سردرگمی می‌کند. گویا تعریف هرکس از مارکتینگ با دیگران متفاوت است.
در این مقاله قصد داریم به آموزش بازاریابی که یکی از مهیج‌ترین مباحث افتصادی-جامعه شناسانه در قرن ۲۱ است بپردازیم و مفاهیم اولیه آن را مرور کنیم. در این مقاله شما متوجه خواهید شد که تعریف بازاریابی چیست؟ مفاهیم اولیه آن کداماند؟ سیر تکاملی آن چگونه است؟ چه عواملی موجب تغییر در آن می‌شوند؟ اصول بازاریابی چیست؟ و درنهایت جنبه‌های منفی آن کداماند؟ شکل زیر نمودار مطالب مطرح‌شده در این مقاله را نشان می‌دهد.
فهرستی از بازاریابی چیست؟
کلیات و تعاریف
مدرس بازاریابی برای آنکه یک فرد به بازاریاب موفقی تبدیل شود باید با مفاهیم اولیه و اصول بازاریابی آشنایی داشته باشد. او باید بداند بازاریابی چیست؟ همچنین لازم است تعریف‌های نادرست ارائه شده در این زمینه را تشخیص دهد و درک کند که در چه مواردی مصداق دارد.
تعریف بازاریابی
به نظر می‌رسد فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) بهترین تعریف بازاریابی را ارائه داده است:
«فرایندی که به‌وسیله آن شرکت‌ها مشتری را درگیر می‌کنند و به ساخت روابط مستحکم با مشتری و آفرینش ارزش برای او در مقابل کسب ارزش از او می‌پردازند»
حدود پنجاه سال پیش، پیتر دراکر (Peter Drucker)، یکی از بزرگ‌ترین متفکران مدیریت در جهان که برخی او را پدر مدیریت نوین جهان می‌دانند، مراحلی را برای تعریف بازاریابی یا مارکتینگ مدرن ایجاد کرده است. او می‌گوید:
«اگر بخواهیم از چیستی کسب‌وکار مطلع شویم، ناچار باید از هدف شروع کنیم. تنها یک هدف ارزشمند برای کسب‌وکار قابل‌تصور است و آن خلق مشتری است. این مشتری است که چیستی یک کسب‌وکار را معین می‌کند و اوست که مایل به پرداخت پول برای کالا و خدمات شماست. کالا و خدماتی که برآمده از دل طبیعت و حاصل تبدیل منابع طبیعی به کالاها و ثروت است. آنچه یک کسب‌وکار تولید می‌کند، چندان اهمیتی ندارد و در آینده موفقیت کسب‌وکار تعیین‌کننده نیست؛ بلکه آنچه مشتری فکر می‌کند، می‌خرد و به‌عنوان “ارزش” در نظر می‌گیرد، تعیین‌کننده است. به همین سبب هدف کسب‌وکار، خلق مشتری است. یک کسب‌وکار، تنها و تنها دو کارکرد تجاری مهم دارد: بازاریابی و نوآوری»
قدرت جملات گفته‌شده در بالا را در نظر بگیرید؛ یک کسب‌وکار برای مشتریان و با تبدیل منابع طبیعی یا انسانی به پیشنهاد ارزشی حداکثری ساخته می‌شود. برمبنای این رویکرد، دراکر بازاریابی را تنها به یک دپارتمان یا بخش مشخصی از یک سازمان مربوط نمی‌داند، بلکه به نظر او مارکتینگ باید کل سازمان را در‌برگیرد؛ یعنی تک‌تک کارکنان یک سازمان، بازاریابان آن سازمان به شمار می‌روند. دراکر می‌گوید: «بازاریابی آن‌قدر پایه‌ای است که نمی‌توان آن را یک کارکرد مجزا دانست.» بی‌شک فلسفه کسب‌وکار پیتر دراکر بسیار جلوتر از زمان خودش بود.
تعریف بازاریابی از دید انجمن علمی آمریکا:
«بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، نهادها و فرایندهایی است که برای خلق، ارتباط، تحویل و مبادله پیشنهاداتی به کار می‌رود که برای مشتریان، شرکا، مراجع و جامعه ارزشمند است».
این تعریف بازاریابی بسیار خوب است؛ زیرا:
• بر جنبه‌های استراتژی بازاریابی تمرکز دارد و آن را در جایگاه مرکز به‌عنوان عامل موفقیت سازمان قرار می‌دهد
• بازاریابی را «مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، نهادها و فرایندها» می‌داند؛ به عبارتی، آن را تنها به یک دپارتمان سازمانی محدود نمی‌کند
• تمرکز اصلی بازاریابی را به‌سوی خلق ارزش معطوف می‌دارد: خلق، ارتباط، تحویل و مبادله ارزش به ذینفعان مختلف.