در ادبیات اهالی قهوه کرج، «قهوه‌ی سوپرمارکتی» عبارتی‌ست که اغلب برای اشاره به قهوه‌ی بی‌کیفیت، تولید انبوه یا قهوه تجاری به کار می‌رود. گویی که «قهوه‌ی سوپرمارکتی»، سویه‌ی مقابل قهوه باکیفیت است و لذا هر قهوه‌ای که روی قفسه برود، از کیفیتی که دوست‌داران قهوه تخصصی انتظار دارند، برخوردار نیست. این یک باور عمومی رایج در ایران و قهوه فروشی در کرج و بسیاری کشورهای دیگر است. باوری که نشانه‌هایی از تغییر آن این‌جا و آن‌جا به چشم می‌خورد.
برشته‌کاران قهوه تخصصی کرج مفتخرند به این که «قهوه‌ی ما را در سوپرمارکت‌ها پیدا نمی‌کنید!» و با اعلام این گزاره، ارزش و تمایزی برای برندشان قائل می‌شوند.² این باور عمومی البته ریشه در سنت عرضه و پخش قهوه در کرج موسوم به تجاری و تخصصی دارد. توضیح می‌دهم.
در مانیفست قهوه موج سومْ بر نقاط تمایزی چون تولید محدود (خرده‌برشته‌کاری)، تجارت مستقیم و بلاواسطه و بنابراین عادلانه (چه در ضلع کشاورز و برشته‌کار و چه در ضلع برشته‌کار و مصرف‌کننده)، برشتهکاری در درجات روشن و میانه، تازگی برشتگی، قابلیت ردیابی محصول («روی بسته‌بندی قهوه ما می‌توانید ببینید که این قهوه از کجا آمده و حتا نام و عکس کشاورز آن‌را هم ببینید!») و قهوههای تک‌خاستگاه تمرکز شده؛ پرچم‌دار این موج تازه‌ازراه‌رسیده: قهوه تخصصی.
قهوه تخصصی در ابتدا با «دیگر»سازی، خود را از قهوههای کرج – به اصطلاح – تجاری جدا کرد و این مسیر را با برنامه‌ای جامع و استراتژیک در طی چندین دهه و از طریق استانداردسازی کیفی-حسی، فعالیت‌های انجمنی و صنفی (SCA)، نظام آموزش قهوه، مسابقات ملی و جهانی قهوه و تربیت متخصصان کالیبرشده و رسمی (دارندگان گواهی‌نامه‌ی کیو) در بازار هموار کرد. قهوه‌ی تخصصی، نوایی تازه بود، طعمی نو، تجربه‌ای متفاوت و کیفیتی خاص که آداب و اصول و قواعد و رفتار و فرهنگ خرید قهوه در کرج و مصرف و دم‌آوری ویژه‌ای حولش شکل گرفت.
شرکت قهوه در کرج و نوشیدنی و قهوه تندمصرف کم‌کم شروع کردند به خرید شرکت‌های برشته‌کاری‌های کوچک¹، یا خود محصولاتی با لهجه و حال‌وهوای قهوه تخصصی عرضه کردند. مصرف قهوه تخصصی در کرج طی یک دهه رشد سرم‌سام‌آوری کرد. با آن‌که همچنان سهم بازار قهوه تخصصی به نسبت آن‌چه قهوه تجاری خوانده می‌شود ناچیز بود/هست، اما با رشد مصرفی که داشت، دیگر بی‌اعتنایی به آن منطقی نبود. صدای قهوه تخصصی بیش از پیش به گوش می‌رسید. اما مساله آن‌جا بود که تمرکز اغراق‌شده بر همان اصول و ارزش‌های ابتداییِ گفتمان قهوه تخصصی – به‌طور مثال قهوه روشن‌برشت و عرضه‌ی «غیر»سوپرمارکتی – به مانعی برای رشد این قهوه‌ی «دیگر» و به تعبیری مغفول ماندن از بخش‌های مهمی از بازار تبدیل شد.
در این میان البته کژفهمی‌هایی هم صورت می‌گرفت. به طور نمونه در دوره‌ای در ایرانْ دیده شد که گاه قهوه‌ای را که به‌صورت تازه روست و عرضه می‌کردند، با قیمتی بالاتر می‌فروختند و می‌گفتند «قهوه‌مان تازه‌برشت است». در حالی‌که قهوه‌ای اگر فاقد کیفیت باشد – بر اساس هر استانداردی – و تازه برشته شود، ضرورتا واجد کیفیت و بنابراین مستحق قیمت‌گذاری بالاتر نیست. همین فرمول در مورد قهوههای تک‌خاستگاه یا سینگل اوریجین هم صدق می‌کرد.
چرخش قهرمانانه
چنین بود که صداهایی در محافل قهوه بلند شد برای متعادل کردن این فضای به‌شدت دوقطبی‌شده. مثلا شنیدیم که هر قهوه‌ی تک‌خاستگاهی ضرورتا واجد ارزش و کیفیت نیست: «چه اهمیتی دارد که این قهوه از فلان کشور یا فلان منطقه در بهمان کشور آمده؟ مگر هر قهوه‌ای از هر مزرعه‌ای از آن‌جا بیاید، ضرورتا امتیاز بالای ۸۵ می‌گیرد؟ باید ببینیم از کدام مزرعه یا حتا کدام بخش از فلان مزرعه آمده». پس واژه‌هایی چون تک‌منطقه و تک‌مزرعه و مایکرولات و نانو لات مطرح شد. یا در مورد درجه‌ی برشتهکاری، آش آن‌چنان شور شده بود که برشتن قهوه‌ی تخصصی در درجات تیره به کفر می‌مانست. آگاهان فریاد می‌زدند ای جماعت! غافل نشوید از درجات بالای برشتهکاری و طعم‌یادهای تیره‌ی چرخه‌ی طعمی و عطرهای حاصل از واکنش‌های تقطیر خشک مانند مغزهای بوداده و ادویه‌ای‌ها که حوالی ترق دوم برشتهکاری پدید می‌آیند! مایک استرامپ مدیر بخش قهوه شرکت سوئیس واتر در گفت‌وگویی با آیکافی گفت: «طعم‌یادهای قهوههای تیره‌برشت هم جزئی از طعم‌گان قهوه هستند» [دورشون نندازید]. به هر روی بخش قابل‌توجهی از بازار همچنان قهوههای روست تیره می‌پسندد. قهوه تخصصی به مثابه‌ی جریانی که به هر حال مناسبات بازار و تجارت بخش تعیین‌کننده‌ای از آن است (اگر تمام آن نباشد)، چرا باید از سگمنت تیره‌پسندان غافل شود؟ «بسیار خب! حالا قهوه‌ای تیره‌برشت ولی باکیفیت به شما می‌دهیم.» پس تلاشی آغاز شد برای تلطیف این باور که هر قهوه‌ی تیره‌برشتی لاجرم بی‌کیفیت است. یا دقیق‌تر بگویم: زدودن این باور که «لابد بی‌کیفیت بوده که تا درجه‌ی تیره روست شده!»
بدین ترتیب گفتمان قهوه تخصصی در چرخشی قهرمانانه و نامحسوس، کم‌کم از محدوده‌ی امن و کلاسیک خود فاصله گرفت و شروع کرد به اصلاح و بازتعریف خویش با نظاره بر فضاهای پیرامونی و به‌درستی به نقد خویش برخاست. درست است که برشتهکاری قهوه با روسترهای کوچک، کنترل و اختیار بیشتری به برشته‌کاران می‌دهد تا بتوانند خروجی قهوه را استادانه و هنرمندانه طراحی کنند، اما دیگر قهوه‌ی تخصصی قرار نیست ضرورتا در دستگاه‌هایی با سایز کوچک برشته شود. امروز “خرده‌برشته‌کاری” همچنان به عنوان ارزشی در عرصه‌ی قهوه تخصصی به حساب می‌آید، اما «تولید انبوه قهوه تخصصی» دیگر عبارتی متناقض‌نما نیست. «قهوه‌ی ما واجد کیفیت‌های زیبایی‌شناختی و آرتیزان است» [اما محتمل است که در روستری ۶۰ کیلویی برشته شده باشد؛ و اگر بتوانم آن‌را روی قفسه سوپرمارکت هم عرضه می‌کنم.]
‘قصه’ از کجا شروع شد؟
قهوه تخصصی با بهره‌گیری از تکنیک‌های بازاریابی به‌روز از جمله بازاریابی محتوایی، شروع کرد به روایت «قصه» قهوه‌ها: این قهوه از کجا آمده؟ آمدنش بهر چه بوده؟ چه کسی آن‌را کشت کرده؟ در چه ارتفاع و منطقه‌ای کشت شده؟ زندگی این کشاورز چطور می‌گذرد؟ وضعیت معیشت و تحصیلات خانواده‌اش چگونه است؟ در اوقات فراغت به کدام کانال رادیویی گوش می‌دهد؟! بچه‌هایش چند کلاس درس خوانده‌اند؟! موسیقی موردعلاقه‌اش چیست؟ و جزئیاتی اینچنین قصه‌ساز و جذاب برای محتوانویسان که احتمالا پرداختن به آن‌ها، نانی بوده که مشاوران بازاریابی و برندینگ شرکت‌های قهوه تخصصی در دامن آن‌ها نهاده‌اند: «بیا قصه‌ی برندت رو برات بسازم تا محصولت رو بهتر بفروشی!»³
در همین فضاها بود که ویدیویی تبلیغاتی از نستله منتشر شد که در آن جورج کلونی به ما قهوه‌دوستان نوید می‌دهد که پولی که بابت کپسول نسپرسو می‌دهید، به امبردو کشاورز قهوه کمک می‌کند تا دخترش را به دانشگاه بفرستد! بحث درباره این‌که آیا واقعا پولی که ما بابت نسپرسو می‌دهیم، دختر امبردو را وارد دانشگاه می‌کند یا نه، موضوع پیچیده‌ای‌ست و منظور این یادداشت نیست. پاسخ این سوالْ منظور این یادداشت نیست، اما سوالْ سوال معتبر و تامل‌برانگیزی است. سوالی‌ست که از ما دعوت به اندیشیدن می‌کند: آیا من باید ‘قصه‌ی’ این قهوههای تخصصی را بخرم؟
هلنا جورجالیس مدیر یک شرکت قهوه در اتیوپی در مقاله‌ای نوشت:
امروزه در صنعت قهوه تخصصی همه در حال جمع‌آوری عکس و داستان هستند. باید از خودم بپرسم: آیا قهوه تخصصی به میدان رقابتی برای گرفتن بهترین عکس و نوشتن بهترین داستان تبدیل شده؟ یا همچنان به اصالت خود که همانا «ذات قهوه» است وفادار مانده؟ اگر قهوه فروشی می‌رود آیا به‌خاطر قابلیت بازاریابیش است؟ یا به‌خاطر ارزش خود قهوه است؟ درست است که دریافت‌های ما تحت تاثیر تبلیغات، نظرات تخصصی، روابط عمومی، روابط اجتماعی و رسانه‌ها قرار دارد، اما در این میان تکلیف ارزش‌های اصیلی مانند پایداری، تساوی، اهمیت کیفیت و منبع‌یابی حرفه‌ای که جریان قهوه تخصصی بر اساس آن‌ها بنا شده چه می‌شود؟
برگردیم سراغ «قهوه کرج» که ابتدای این متن مطرح شد: چه کسی گفته قهوه تخصصی تک‌خاستگاه میان‌برشت نباید در سوپرمارکت‌ها عرضه شود؟⁴ مگر می‌شود چشم بر عرضه‌ی سوپرمارکتی به عنوان یکی از داغ‌ترین کانال‌هال فروش بست؟ ممکن است کسی بگوید قهوه تخصصی احتمالا چشم بر عرضه‌ی سوپرمارکتی بسته نه به این خاطر که نمی‌تواند قهوه‌اش را روی قفسه عرضه کند، بلکه نمی‌خواهد آن‌را آن‌جا عرضه کند تا از این رهگذر بتواند هویت خود را متمایز کند. اما از صحبت از فروش بیشتر که باشد، برای هر مساله‌ای می‌توان چاره‌ای اندیشید.
بدیهی‌ست که چندین دهه قبل بسته‌های قهوه برند کرج و گورمه تولید انبوه آن‌چنان کیپ تا کیپ بر طاقچه فروشگاه‌های زنجیره‌ای نشسته بودند که جایی برای مهمان تازه‌وارد نبود، اما قهوه تخصصی حالا دیگر غریب و تازه‌رسیده نیست و سری توی سرها درآورده. هم بعضی‌ها از قبل می‌شناسندش: پس در خریدهای روزانه‌شان که تصادفا از راهروی قهوه‌ها رد می‌شوند، ممکن است نام و نشان آشنایی از قهوه‌ای تخصصی چشم‌شان را قلاب کند و بسته‌ای از آن در سبد خرید بیاندازند؛ بعضی دیگر هم که نمی‌شناسند، حالا انتخابی جدید و «دیگر» در کنار بازیگران کهنه‌کار و صاحب‌خانه‌های قدیمی در پیش روی خود می‌بینند.
قهوه تخصصی کرج امروزه دیگر اصراری ندارد که روشن تا میانه برشته شود، خودش را از فروش سوپرمارکتی محروم کند، برای دم‌آوری حتما نیازمند دم‌افزارها و خرید تجهیزات قهوه در کرج پیچیده و گران‌قیمت باشد و ضرورتا ‘قصه’ای پشت آن باشد؛ این‌ها مهم بودند برای ایجاد تکانه‌ی اولیه؛ امروز اما قهوه تخصصی در حال دگردیسی است. خودانتقادی قهوه تخصصی، ناشی از پویایی فضای حاکم بر این شاخه‌ی روبه‌رشد از صنعت خرید آنلاین قهوه است: نگاه مدام به این‌که حالا کجا هستیم، چه مسیری را پشت سر گذاشته‌ایم، چه در پیش رو داریم و چه حوزه‌های نیاز به بازبینی و بازتعریف دارند؛ چه در تکنیک و چه در تاکتیک.