ارائه الگوی مفهومی از آمیخته کالایی فرش دستباف ایران برای سنجش تغییرات تقاضا در بازارها
کلمات کلیدی
آمیخته بازاریابی, فرش دستباف, استراتژی محصول, محصول در آمیخته بازاریابی, آمیخته کالایی فرش دستباف ایرانی . تابلو فرش دستباف
ارائهـ الگوی مفهومی از آمیخته کالایی فرش دستباف ایران برای سنجش تغییرات تقاضا در بازارها
حـسین عـدالتی
کـارشناس ارشد، دانشگاه پیام نور
چکیده
موفقیت محصول در بازار هدف از طریق ترکیب اثربخش آمیخته بـازاریابی ممکن است. آمیخته بـازاریابی، جـزو لاینفک استراتژی بازاریابی است. استراتژی بازاریابی موفق، حول دو عنصر اصلی محصولات و بازارها می‌گردد. آمیخته بازاریابی، مجموعه متغیرهای قابل کنترل و ابزاری کارآمد و مؤثر جهت تصمیم‌گیری مطلوب درباره ویژگی‌های محصول، قیمت، توزیع و تـرفیع است. عامل محصول ناظر بر میزان تطابق بین محصول و ویژگی‌هایش با نیازها و خواسته‌های مشتری است. اتخاذ تصمیم مناسب درباره آمیخته محصول از طریق ایجاد ارزش و رضایت در خریدار هدف، باعث موفقیت محصول در بازار مـی‌شود. اسـتراتژی محصول، با تصمیم‌گیری‌های مربوط به آمیخته محصول، خط محصول، و کالاهای تولیدی، مرتبط است. محصول، ترکیبی از کالا و خدمت، و زیر مجموعه آن شامل توسعه و تنوع محصول، کیفیت، طرح، اندازه، مشخصات، نشان تجاری، بـسته‌بندی و خـدمات پس از فروش است. محصول در بازاریابی فرش دستباف، تنها یک تخته فرش نیست، بلکه شامل کیفیت مواد اولیه و بافت، نوع طرح و نقشه، رنگ‌بندی و نام تجاری است. فرش دستباف ایرانی، کالایی فـیزیکی بـا قابلیت تولید انبوه، سفارشی و هنری برای مصرف نهایی یا تجاری است. هدف مقاله، تبیین ابعاد استراتژی توسعه محصول طبق آمیخته کالایی فرش دستباف ایرانی است. روش پژوهش، توصیفی تحلیلی ومـبتنی بـرمطالعات کـتابخانه‌ای، دستاوردهای پژوهشی و نظر خبرگان اسـت. نـتیجه تـحقیق، مؤید آن است که مطلوبیت حاصل از آمیخته محصول فرش دستباف ایرانی با اتخاذ استراتژی‌های مناسب درباره تغییر مشخصات کالا، از طریق بـهبود کـیفیت، ویـژگی‌ها و شکل کالا، با هدف جذب مشتریان جدید و افـزایش مـیزان مصرف، به‌دست می‌آید
.
مقدمه
در مقدمه به بیان مباحث زیر درباره «اهمیت موضوع پژوهش، و هدف‌های پژوهش» پرداخته شده است.
الف) اهـمیت مـوضوع پژوهـش: «هنر- صنعت فرش دستباف ایرانی»، از نشانه‌های شکوفایی و اعتلای علمی و فـناوری انسان، به عنوان «نماد شکوفایی فرهنگی و هویتی در سبک زندگی ایرانی» است. «فرش دستباف در سبک زندگی ایرانی» از جنبه‌های اقـتصادی، فـرهنگی، هـنری، زیباشناسی و هویتی، دارای قابلیت‌ها و کارکردهای مختلف، نظیر «اشتغال‌زایی، جلوگیری از مهاجرت بی‌رویه، غـنی‌سازی اوقـات فراغت و بیکاری، سالم‌سازی اجتماعی و کمک هزینه زندگی، افزایش تولید ناخالص داخلی، توسعه صادرات غیر نفتی بـه عـنوان یـک عامل ارزآور در اقتصاد مقاومتی و قابلیت علمی و عملی جهت توسعه و جاودانگی صنایع و هنرهای دسـتی- سـنتی، بـه عنوان صنعت و هنر اصیل و میراثی گرانقدر، واجد اهمیت و اولویت تحقیق و مطالعه علمی» است [1]. بـه نـحوی کـه، فرش دستباف ایران با ابعاد و ارزش‌های برجسته اقتصادی، فرهنگی و ملی آن، برای صادرات در سطح بـین‌المللی، تـولید و عرضه می‌شود [2]. قابلیت‌های بازارشناختی فرش دستباف ایرانی از جنبه‌های گوناگون قابل شناسایی و بررسی اسـت. بـنابراین، پرداخـتن به اهمیت موضوع از دو منظر زیر، ضروری است:
1- الف) اهمیت موضوع از منظر آمیخته بازاریابی: مـفهوم «بـازاریابی» تداعی‌کننده تلاش سازمان، برای ارضای نیازهای مشتریان به واسطه مجموعه‌ای از فعالیت‌های هماهنگ شـده اسـت؛ بـهطوریکه استراتژی بازاریابی بیانگر روشی است که سازمان جهت دستیابی به اهداف بر می‌گزیند. تحلیل بـازار هـدف، یکی از این موارد است. جهت دستیابی به بازار هدفِ مناسب برای مـحصولات، بـاید «آمـیخته بازاریابی» مناسب ایجاد و آن را حفظ کرد. در بازاریابی پیشرفته، یکی از مفاهیم اصلی همین مفهوم «آمیخته بازاریابی» اسـت. آمـیخته بـازاریابی، مجموعه متغیرهای قابل کنترل است که سازمان با ترکیب آن‌ها برای نـیازهای بـازار هدف خود، پاسخ مناسب می‌یابد. به عبارت دیگر، آمیخته بازاریابی متشکل است از آنچه که بر تـقاضای مـحصول ما اثر می‌گذارد. براساس نظر پیتر دراکر، هدف بازاریابی این است کـه مـشتری را شناخته و نیازهای او را درک کرده به صورتی که کـالا یـا خـدمت با نیازهای مشتری منطبق گردد، تا بـتواند مـحصول خود را بفروشد [1]. در آمیخته بازاریابی، عامل «محصول» بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین «مـحصول و ویـژگی‌هایش» با «نیازها و خواست‌های مشتری» اسـت. بـه هر صـورت، مـنظور از «مـحصول» در آمیخته بازاریابی، آن بخش از ویژگی‌های فـیزیکی و کـارکردی محصول است؛ به نحوی که تصمیمات مربوط به آن می‌تواند منجر به اصـلاح مـشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمنی، طـراحی زیباتر محصول، بهبود شـرایط گـارانتی و غیره شود. به تعبیری دیـگر، تـصمیماتی که می‌تواند منجر به موفقیت یا شکست محصول در بازار شود. مردم، خواسته‌ها و نـیازهای خـود را با محصولات ارضا می‌کنند. در بـازاریابی، مـحصول بـه هر چیز پیـشنهادی اطـلاق می‌گردد که بتواند خـواسته یـا نیازی را از انسان‌ها برطرف نماید. بنابراین، به هر یک از موارد دَه گانه زیر می‌توان واژه «محصول» اطـلاق نـمود: 1) کالاها، 2) خدمات، 3) تجارب، 4) وقایع [و رویدادها]، 5) اشـخاص، 6) مـکان‌ها [و یا جـایگاه‌های شـغلی و مـوقعیت‌های اجتماعی]، 7) اموال، 8) سازمان‌ها، 9) اطـلاعات، و 10) ایده‌ها. از دیدگاه بازاریابی، محصولی که بتواند «ارزش» و «رضایتی» را تحویل خریدارِ هدف دهد، محصولِ موفقی خواهد بـود. خـریدار و مشتری از بین محصولات مختلف، محصولی را انـتخاب مـی‌نماید کـه بـیشترین «ارزش و رضـایت» را برای او به ارمـغان بـیاورد. در اینجا منظور از ارزش، نسبت داده‌ها و ستاده‌های مشتری است؛ یعنی نسبت بین آن چیزی که مشتری از دست مـی‌دهد و در مـقابل آن، چـیزی را به دست می‌آورد. در هر معادله ارزش، مشتری بـرای بـه دسـت آوردن مـنافع، هـزینه‌هایی را مـتقبل می‌شود. [منظور از «منافع محصول»، همان منفعت، مطلوبیت، سودمندی، کاربردپذیری، و یا مزایای ناشی از محصول است]. به عبارت کاملتر، ارزش برابر با: نسبت «منافع» (شامل: منافع اصلی و رسمی، و نیز مـنافع احساسی) به «هزینه ها» (شامل: هزینه‌های پولی، زمانی، انرژی، مادی و فیزیکی) است. بر پایه این نسبت، بازاریاب می‌تواند در مورد بالابردن ارزشِ محصولِ پیشنهادی خود برای مشتری، با هدف تشویق وی به تـرجیح دادن مـحصول مورد نظر نسبت به محصولات رقبا، به طریق زیر تصمیم‌گیری نماید: 1) منافع محصولش را افزایش دهد. 2) هزینه‌ها و قیمت تمام شده محصولش را کاهش دهد. 3) به‌طور همزمان، منافع را بالا برده و هزینه‌ها را کـاهش دهـد. 4) افزایش همزمان منافع و هزینه‌ها، به‌طوری که افزایش منافع بیشتر از افزایش هزینه‌ها باشد. 5) کاهش همزمان منافع و هزینه‌ها، به‌طوری که کاهش هزینه‌ها بیشتر از کاهش مـنافع بـاشد [3].
2- الف) اهمیت موضوع از منظر خصوصیات کـالایی فـرش دستباف: «فرش دستباف» به عنوان محصولی چند بُعدی، دارای جنبه‌های هنری، اجتماعی، اقتصادی و فنی بسیاری است. فرش دستباف ارتباط نزدیکی با آداب و رسوم، سبک زنـدگی، فـرهنگ، ادب، روحیات، خلاقیت و تاریخ زنـدگی انـسان دارد. «فرش دستباف ایرانی» به عنوان نمادِ فرهنگ و هویت ملی، نشانگر اصالت‌های تاریخی، فرهنگی و هنری، و بیانگر سبک زندگی مردم این سرزمین، دارای خصوصیات کالایی زیر است: 1) کالایی فیزیکی: یعنی کالایی ملموس، مـشهود و مـحسوس، 2) کالایی بادوام: یعنی دارای مدت زمان مصرف نسبتا طولانی، 3) کالایی مصرفی مقایسه‌ای: یعنی مشتری در فرآیند انتخاب وخرید آن به عواملی مانند مناسبت، کیفیت، قیمت و شکل نظر دارد، 4) کالایی مصرفی اختصاصی: یعنی کالایی کـه بـه دلیل بـرخورداری از مشخصات یا هویت تجاری منحصر به فرد، گروه عمده‌ای از خریداران کوشش در به‌دست آوردن آن به‌طور اختصاصی دارند، 5) کالایی بـرای مصرف‌کننده نهایی، و یا برای مصرف‌کننده تجاری جهت ایجاد ارزش افزوده بازرگانی؛ 6) کـالایی دسـت سـاز (دست بافت)، سنتی (منظور دارای هویت و اصالت تاریخی و فرهنگی) و غیر صنعتی (منظور کالایی غیر ماشینی و به عنوان نـماد هـنرهای سنتی و صنایع دستی اصفهان ایرانی است)، 7) کالایی با قابلیت تولید سفارشی، هنری، و یا تـولید انـبوه اسـت [1]. به عقیده نویسنده مقاله و براساس شواهد زیر، فرش دستباف ایرانی در «مرحله بلوغ از چرخه عمر کـالایی» خود است: رُشد کُند در فروش، سودآوری نزولی، نیاز به نقدینگی بالا، محدوده مـشتریان کل بازار، رقبای زیـاد، و نـیز تمرکز استراتژیک بر دفاع از سهم بازار، هزینه‌های ترویج و فروش بالا، هدف بازاریابی در ایجاد وفاداری، توزیع وسیع، قیمت در حدِّ متوسط، و کالا متمایز شده است [1].
ب) هدف‌های پژوهش: هدف پژوهش، در قالب «فرآیند سه مـرحله‌ای محقق ساخته» به عنوان نقشه راه، به منظور پردازش یافته‌ها و نظریات، و نیز ایجاد نظم منطقی در متن مقاله، به شرح زیر تحقق می‌یابد: مرحله1) مطالعه و تحقیق برای گردآوری اطلاعات: جهت شناسایی مفاهیم و مـتغیرهای کـلیدی پژوهش؛ مرحله2) تحلیل متغیرهای مطرح در موضوع تحقیق: جهت تبیین مفاهیم «فرش دستباف، شناسنامه کالایی فرش دستباف ایرانی، بازاریابی، آمیخته بازاریابی، محصول، استراتژی محصول در بازاریابی»؛ مرحله3) بازبینی و بررسی مجدد سازه‌ها: جـهت مـعرفی «الگوی تحلیلی تحقیق»، و نیز شناسایی متغیرهای مورد مطالعه بر مبنای مدل تحلیلی پژوهش، از طریق پاسخ به این سؤال بنیادی که منظور از «ابعاد دهگانه آمیخته کالایی فرش دستباف ایرانی» چیست؟
1. مـبانی نـظری
در مبانی نظری، به بیان مباحث زیر درباره «مفاهیم فرش دستباف، مشخصات شناسنامه کالایی فرش دستباف ایرانی، بازاریابی و آمیخته بازاریابی، محصول در آمیخته بازاریابی، آمیخته محصول، استراتژی محصول در بازاریابی» پرداخته شـده اسـت.
1ـ1. مـفهوم اصطلاح «فرش دستباف»
«فرش دسـتباف» بـا وجـود سابقه تاریخی و قدمت کهنی که در سرزمین ایران دارد به لحاظ شناخت موضوعی و محتوایی به ویژه با نگاهی علمی، مبحث جدیدی است. فـرش چـون آیـینه عرش، بازتابی از نگاره‌ها، طرح و نقش‌های نمادین با الهـام از بـاورها، اندیشه‌ها و آرزوهای انسان فرش نشین است. «فرش» کلمه‌ای عربی، به معنی گستردن و گستردنی، و هر چیز که گسترده شود؛ قـالی و پلاسـ و بـستر و نظایر آن را شامل می‌شود.
1- الف) مفهوم لغوی فرش: واژه «قالی»، مآخوذ از کلمه تـرکی قالین، به معنی فرش بزرگِ پرزدار که با نخ و پشم به رنگها و نقوش مختلف می‌بافند، و قالی کوچک را «قالیچه» گـویند [4]. فـرش در بـین عامه مردم به زیراندازی گفته می‌شود که با مواد اولیه طـبیعی مـانند الیاف پنبه، پشم، ابریشم، کتان یا مصنوعی، به صورت دستی یا ماشینی بافته شود [5]. معمولا اصـطلاح «فـرش دسـتباف» برای قالی و انواع آن استفاده می‌شود و گلیم، زیلو، جاجیم و پلاس اگرچه با دست، بـافته مـی‌شود امـا عنوان فرش دستباف ندارد [5].
2- الف) مفهوم عملیاتی فرش دستباف: منظور از «فرش یا قالی دستباف»، آنـچه کـه بـه وسیله دست از تار و پود بهم بافته پرزدار تشکیل شود؛ به‌طوریکه نخ پرز یا خامه با دست دور هـر نـخ تار گره خورده یا پیچانده شود و دو انتهای آزاد این نخ سطح رنگین، نقشه‌دار و فـرم فـرش را تـشکیل دهد. در این فرش‌ها بعد از هر رج گره زدن، یک یا چند پود گذاشته می‌شود که با کـوبیدن شـانه بر آن‌ها محکم می‌گردند [6].
2ـ1. شناسنامه کالایی «فرش دستباف ایرانی»
هر تخته فرش دسـتباف بـه‌طور اخـتصاصی، دارای یکسری ویژگی‌ها است که آن را از فرش‌های دستباف دیگر متمایز میکند. هدف از ایجاد شناسنامه اختصاصی بـرای هـر تخته فرش دستباف از یک سو، جهت اطلاع رسانی به مشتریان فرش دسـتباف و از سـوی دیـگر، جهت ثبت سابقه تولید و فروش برای هر تخته فرش، است. پس از بررسی فهرست‌های رایج و مطالعه مـیدانی، فـهرست مـحقق ساختة «شناسنامه کالایی فرش دستباف ایرانی» [7]، دارای پنج بُعد و چندین مؤلفه بـا مـشخصات زیر تنظیم گردیده است: بُعد اول) ریاضیات فرش دستباف: منظور از ریاضیات فرش دستباف، مشخصه‌های عددی شامل: مـؤلفه1) انـدازه فرش (منظور اندازه طول و عرض فرش و مساحت به مترمربع، مثلا «قالی» بـیش از سـه مترمربع، «قالیچه» کمتر از سه مترمربع)؛ مؤلفه2) شـکل هـندسی فـرش (شامل: چهارگوش، گِرد، بیضی، چند ضلعی، حـجم‌دار، نـقش برجسته تک رو و یا دو رو)؛ مؤلفه3) وزن فرش (منظور جرم فرش دستباف در مقیاس کیلوگرم)؛ مـؤلفه4) رَجـشمار فرش دستباف، است. بُعد دوم) جـنس مـواد اولیه فـرش دسـتباف: در تـولید فرش دستباف سه نوع نخ (نـخ تـار، نخ پود، نخ پرز)، با سه نوع جنس الیاف شامل: مؤلفه1) جنس نخ تـار یـا چله (شامل: الیاف ابریشم، پشم، پنـبه)؛ مؤلفه2) جنس نخ پود (شـامل: الیـاف ابریشم، پشم، پنبه)؛ مؤلفه3) جـنس نـخ پرز یا خامه (شامل: الیاف ابریشم، پشم، کُرک)، به کار می‌رود. بُعد سوم) طـرح و نـقشه فرش: برای طرح و نقشه بـکار رفـته در یـک تخته فرش دسـتباف، مـشخصه‌هایی شامل: مؤلفه1) نام طـرح نـقشه؛ مؤلفه2) نام طرح زمینه؛ مؤلفه3) رنگ زمینه؛ مؤلفه4) تعداد رنگ، مطرح است. بُعد چـهارم) بـافت فرش: برای یک تخته فرش دسـتباف از نـظر بافت، خـصوصیاتی شـامل: مـؤلفه1) تعیین نوع فرش: ذکـر کلمه دستبافت؛ مؤلفه2) کیفیت (شامل: ریز یا درشت بافی فرش)؛ مؤلفه3) نوع گره؛ مؤلفه4) نـوع‌دار؛ مـؤلفه5) تعداد پود؛ مؤلفه6) تعداد رو؛ مؤلفه7) نام مـنطقه جـغرافیایی؛ مـؤلفه8) عـنوان اصـطلاحی مکان بافندگی (شـامل: ایـلیاتی/عشایری، روستایی، و یا شهری)، مطرح است. بُعد پنجم) اطلاعات تکمیلی فرش: برای یک تخته فرش دسـتباف، یـکسری اطـلاعات تکمیلی شامل: مؤلفه1) شسته یا نشسته؛ مـؤلفه2) نـوع کـاربرد (مـنظور بـرای مـصرف نهایی؛ یا تولید براساس بازار هدف شامل: فرش بازاری و فرش دارای ارزش فرهنگی هنری؛ یا تولید براساس هدف تولید شامل: فرش تجاری و فرش هنری)؛ مؤلفه3) نام اصطلاحی فرش؛ مـؤلفه4) وضعیت عملیات تکمیلی، مطرح است.
3ـ1. مفاهیم بازاریابی و آمیخته بازاریابی
از دیدگاه «کاتلر و آرمسترانگ»، بازاریابی در هزاره جدید به مفهوم ساخت و برقراری روابط بلندمدت دائمی و سودآور با مشتریان است. همچنین، بازاریابی را به عـنوان فـرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف می‌کنند که به‌وسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند [8]. به عبارت دیگر، بازاریابی فعالیتی توسط انـسان‌ها بـرای ارضای نیازها و خواسته‌های انسان‌های دیگر از طریق فراگردهای مبادله است [9]. بنابراین، بازاریابی به معنی کار با بازارها، برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تـأمین خـواسته‌ها و نیازهای انسان است [3]. امروزه بـازاریابی از کـلیدی‌ترین نقش‌های مطرح در دنیا است. جهانی‌سازی، افزایش رقابت، بالا رفتن هزینه‌ها، وجود بازارهای پویا، و تغییر اولویت‌ها در ملل مختلف، موجب شده عملکرد بازار محور، به عـنوان یـک ضرورت مطرح شود [10]. در ایـن راسـتا، محیط کسب و کار به شدت در حال پیچیده شدن است، به‌طوری که تغییرات سریع، مستمر، بی‌سابقه و غیر منتظره‌ای را تجربه میکند. بنابراین، برای دستیابی بهتر و مؤثرتر به مشتریان، ابزارها و تاکتیک‌های مناسبی نـیاز اسـت. با تغییرات و تحولات سریع بازارها، پیچیدگی و بی‌نظمی محیط بازار، دوران شاه کلید به سر آمده و برای توفیق در هر بازار متناسب با محیط آن، باید «آمیخته بازاریابی» و تاکتیک‌های خاص آن را طراحی و اجرا کرد. بـازاریابی، از مـهم‌ترین کارکردهای سـازمانی است که در خط مقدم هم راستا‌سازی کسب وکار با محیط و الزامات آن قرار دارد و مسئولیت اصلی تشخیص تـغییرات مهم در محیط بر عهده مدیران بازاریابی است [11]. مدیر موفق بازاریابی، بـاید بـه دنـبال استفاده از فرصت‌ها و از بین بردن تهدیدات محیطی بوده و با پیش‌بینی و برنامه‌ریزی منطقی و نشان دادن واکنش‌های بموقع، سازمان خـود را بـه سر منزل مقصود برساند [3]. با به‌کارگیری هنر و توان مدیریت، تحلیل موقعیت، بخش‌بندی و تـعیین بـازارهای هـدف، تنظیم و ارائه پیشنهادهای مناسب؛ نوبت به فعالیت‌های پشتیبانی عملی از آن‌ها میرسد که این اقدامات عـملی در به‌کارگیری فنون آمیخته بازاریابی به شرکت کمک میکند تا درباره ویژگی‌های محصول، قـیمت‌گذاری، گزینش روش و کانال‌های تـوزیع، وتـرویج وترفیع فرآورده‌ها [محصولات]، به نحو مطلوب تصمیم‌گیری شود؛ تا از استراتژی بازاریابی اتخاذ شده مبتنی بر شرایط محیطی و بخش‌های تعیین شده و تعریف شده بازار، موفقیت بیشتری به‌دست آید [12]. «ترکیب عناصر بازاریابی»، یـکی از مفاهیم اساسی در بازاریابی مدرن است. منظور از ترکیب عناصر بازاریابی«مجموعه‌ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آن‌ها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قـراردادن تـقاضا به کار می‌گیرد» [13]. بنابراین آمیخته بازاریابی، ابزاری تاکتیکی است و سازمان می‌تواند از آن به منظور تحقق بخشیدن به استراتژی‌های خود استفاده نماید. همچنین آمیخته بازاریابی، جزء لاینفک استراتژی بازاریابی به شمار مـی‌رود. اجـزای چهارگانه آن تا حد زیادی توسط سازمان قابل کنترل بوده و می‌تواند با نیازهای متغیر گروه هدفی که مورد نظر سازمان است و نیروهای متفاوت موجود پیرامون بازار، انطباق یابند [14]. «جروم مـک کـارتی» در اوایل دهه1960 آمیزه [آمیخته] بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان «چهار پی» طبقه‌بندی کرد [15]. امکانات و شقوق مختلف بازاریابی، در چهار گروه از متغیرها به نام‌های «محصول»، «قیمت»، «مکان/توزیع» و «تـبلیغات پیـشبردی/تـرفیعات فروش» طبقه‌بندی می‌شوند. مدیریتِ ایـن چـهار عـنصر کلیدی بازاریابی به منظور عرضه محصول برای مشتری، ضروری است. همچنین، مجموعه «عوامل مؤثر بر مدیریت فرآیند بازاریابی» عبارتند از: 1) محیط هـا؛ شـامل مـحیط‌های اقتصادی و جمعیتی، تکنولوژیک و طبیعی، قانونی و سیاسی، اجتماعی و فـرهنگی؛ 2) عـرضه‌کنندگان خدمات و کالاها، رقبا و واسطه‌های بازاریابی؛ 3) فرآیند تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل بازاریابی؛ 4) آمیخته بازاریابی؛ شامل محصول، قیمت، مکان و تـرویج؛ 5) مـصرف‌کننده یـا مشتری، که در مرکز این مجموعه عوامل قرار می‌گیرد. تصمیم‌گیری دربـاره آمیخته بازاریابی، باید بتواند به‌طور همزمان «کانال‌های تجاری» و «مشتری نهایی» را تحت تأثیر قرار دهد [16]. مدیر بازاریابی موظف اسـت، «مـقدار تـقاضای بازار»، «زمان نیاز به محصولات»، و «ویژگی‌های محصولات مورد تقاضا» را به گـونه‌ای بـا هم هماهنگ سازد که اهداف سازمان به بهترین نحو تحقق یابد [17].
4ـ1. مفهوم محصول در آمیخته بازاریابی فـرش دسـتباف ایـرانی
در این مقاله، از بین متغیرهای چهارگانه آمیخته بازاریابی، صرفا به عنصر «محصول» پرداخـته مـی‌شود. عـنصر «محصول»، به عنوان «عنصر پیشگام» در آمیخته بازاریابی است درحالی که عناصر قیمت، ترویج و تـوزیع، از «عـناصر پشـتیبان» هستند [10]. به‌طور قطع، محصول یکی از ابزارهای کلیدی در دست مدیران بازاریابی برای نیل به اهـداف مـوسسه در بازارهای هدف است. «محصول»، اعم از کالا یا خدمت است [18]. به عبارت دیگر، چـیزی کـه بـرای توجه، خرید، به‌کارگرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می‌شود، که ممکن است نیاز یـا مـیلی را ارضا نماید. محصول می‌تواند شامل شئی فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان، و حتی ایده یـا فـکر بـاشد [9]. محصول [ویا به عبارت دیگر، آمیخته محصول]، ترکیبی از کالاها و خدماتی است که شرکت به بـازار هـدف عرضه میکند، و زیر مجموعه آن شامل «توسعه و تنوع محصول، کیفیت، طرح، اندازه، مـشخصات، نـام و نـشان تجاری، بسته‌بندی، ضمانت نامه‌ها و خدمات پس از فروش و غیره» است [19]. به عقیده «کاتلر و آرمسترانگ»، هر قلم کـالایی کـه بـرای فروش به مشتریان عرضه می‌شود از سه جهت یا سطح قابل بررسی اسـت [8] : الف) مـحصول اصلی؛ چیزی که [مشتری] واقعا خریداری مینماید. محصول اصلی در بازاریابی فرش دستباف، همان قالی یا فـرشینه اسـت. ب) محصول واقعی؛ این سطح دارای پنج ویژگی است: «سطح کیفیت، ویژگی‌ها، طـرح، نـشان تجاری و بسته‌بندی». محصول در بازاریابی فرش دستباف، تـنها یـک تـخته فرش یا [ تابلو فرش ] تزئینی نیست؛ بـلکه مـواردی مانند «کیفیت مواد اولیه، کیفیت بافت، نوع طرح و نقشه، رنگ‌بندی قالی و نام تـجاری شـناخته شده و غیره»، از جمله عناصر تـشکیل‌دهنده یـک محصول هـستند. پ) مـحصول جـانبی؛ این سطح شامل مؤلفه‌هایی مانند «نـصب، خـدمات پس از فروش، دادن اعتبار و تحویل دادن جنس و ضمانت نامه» است. از آنجا که فرش دستباف، کـالایی پرهـزینه و سرمایه‌ای محسوب می‌شود، همراهی محصول اصـلی با مواردی مانند «خـدمات پس از فـروش، وجود شناسنامه اطلاعات فرش و ارائه ضـمانت نـامه به مشتریان»، از جمله عواملی است که بازاریابان این حوزه جهت ایجاد «اعتماد، اقـناع و تـرغیب» خریداران به آن نیاز دارند. بـنابراین، مـصرف‌کننده در ازای هـزینه‌ای که صرف [خـرید فـرش دستباف] میکند، بایستی بـداند کـه مجموعه‌ای از خدمات و ویژگی‌ها [به عبارت دیگر، مجموعه‌ای از ابعاد آمیخته محصول فرش دستباف ایرانی] را خـریداری نـموده، و مطمئن باشد «مطلوبیت» لازم را از این سـرمایه‌گذاری بـه‌دست می‌آورد [20]. فـعالیت‌های بـازاریابی در ایـجاد مطلوبیت، نقش مهمی ایـفا می‌کنند. «مطلوبیت»، مجموع منافعی است که بابت کاربرد یا استفاده از [آمیخته] محصول [در این مقاله فـرش دسـتباف، ] حاصل می‌شود. بازاریابی از طریق «خلق ارزش بـرای مـشتریان»، مـی‌تواند «انـواع مـطلوبیت های» پنجگانه زیـر را ایـجاد کند: 1) مطلوبیت شکل‌ها: منفعتی است که بازاریابی آن را با تبدیل مواد خام به محصولات کامل، مهیا مـی‌کند. 2) مـطلوبیت مـکانی: منفعتی است که بازاریابی آن را با ارائه محصولات در مـکان مـورد نـظر [و در دسـترس] مـصرف‌کننده، فـراهم میکند. 3) مطلوبیت زمانی: منفعتی است که بازاریابی آن را با ذخیره کردن محصولات و نگهداری آن‌ها تا زمانی که مورد نیاز هستند، مهیا میکند. 4) مطلوبیت مالکیتی: منفعتی است که بـازاریابی آن را با ایجاد شرایط برای مشتری به منظور تملک، استفاده و بهره‌برداری از محصول، ایجاد میکند (سالامون و همکاران، 1390). مطلوبیت مالکیتی، نیاز به مالکیت و کنترل نحوه استفاده از کالا را ارضا مینماید. این سودمندی یا مـطلوبیت زمـانی به وجود می‌آید که مرحله فروش به اتمام رسیده و کالا به مالکیت [مالک] جدید، واگذار شده باشد. 5) مطلوبیت اطلاعاتی: این سودمندی را متخصصان بازاریابی به وسیله عرضه پیام‌های اطلاعاتی تـوسط تـبلیغات و وسایل ارتباط جمعی، خلق می‌کنند. خریداران [و مشتریان] نخواهند توانست کالاهای مورد نظر خود را خریداری نمایند مگر اینکه بدانند این کالا در کدام محل، بـه چـه قیمت و در چه زمانی، عرضه مـی‌گردد [21]. هـر کالا به کالای دیگر وابسته است. سلسله مراتب کالا [که بیانگر گستره سطوح کالاست]، در پیوستاری از نیازهای پایه و اساسی تا اقلام خاصی برای برآورده سـاختن نـیازهای خاص، دارای تنوع است. سـطوح سـلسه مراتب کالا/محصول عبارت است از: 1) خانواده نیاز: نیاز اصلی که زمینه ساز وجود یک خانواده کالا است.
2) خانواده کالا: تمام طبقات کالا که دارای توان تامین یک نیاز با اثربخشی قـابل تـوجه است. 3) طبقه کالا: گروهی از کالاها در درون خانواده کالا که در آن‌ها نوعی نظم و ارتباط منطقی کاری شناخته شده است. 4) خط کالا: گروهی از کالاها در درون یک طبقه کالا که با هم وابستگی وارتـباط نـزدیکی دارند، چـرا که کار مشابهی از آن‌ها ساخته است، به گروه مشتریان مشابهی فروخته می‌شوند، ازطریق کانال‌های توزیعی مشابهی فـروخته می‌شوند یا حدود قیمت مشابهی دارند. 5) نوع کالا: گروهی از اقلام کـالا در درون یـک خـط کالا که یکی از چند شکل ممکن کالا هستند. 6) نام تجاری: یک نام، همراه با یک یا چـند قـلم کالا در داخل خط کالا که برای شناسایی منبع یا ماهیت و ویژگی قلم (یـا اقـلام) مـورد استفاده قرار می‌گیرد. 7) قلم یا آیتم (واحد انبارداری یا گونه کالا): یک واحد بسیار شـاخص در درون یک خط نام تجاری کالا یا کالایی که از نظراندازه، قیمت و ظاهر آن یا بـرخی از خصیصه‌های دیگر قابل شـناسایی اسـت. 8) یک نظام یا سیستم کالایی: گروهی گوناگون اما وابسته از اقلامی است که به گونه‌ای سازگار انجام وظیفه میکند. 9) یک ترکیب کالا (یا مجموعه کالا): مجموعه‌ای از تمام کالاها و اقلامی است که فـروشنده خاصی برای فروش به خریداران عرضه میکند.
ث) مفهوم استراتژی محصول در بازاریابی فرش دستباف ایرانی: «استراتژی محصول»، مهم‌ترین قسمت تصمیم‌گیری‌های بسیار مهم در آمیزه بازاریابی است. اگرچه تصمیم‌گیری‌های مربوط به «قیمت‌گذاری، ترویج و تـوزیع» نـیز تصمیم‌گیری‌های مهمی هستند، اما هیچ یک از این عناصر [سه‌گانه] بدون داشتن تعریف درستی از محصول، قادر به ارائه استراتژی بازاریابی کارآمد با قابلیت پاسخگویی به نیازهای مشتری نیستند. در موقعیت فعلی با تـوجه بـه «تغییر تکنولوژی، افزایش آگاهی مشتریان نسبت به محصولات سطح جهانی، افزایش فرصت‌های عرضه به بازارهای جهانی، و رقابت فشرده» که از مشخصه‌های آن است، به نظر میرسد استراتژی محصول از اهمیت بسیار بـیشتری بـرخوردار باشد. به دلایل زیر [اتخاذ تصمیم درباره] استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی‌های محصول، دارای اهمیت هستند: 1) تصمیم‌گیری اصلی؛ استراتژی بازاریابی موفق، حول دو عنصر اصلی «محصولات و بازارها» می‌گردد. بقای بنگاه، صرف نظر از موفق بـودن آن، عـمدتا بـه محصول آن بستگی دارد. 2) تصمیم‌گیری پویا و پیـچیده؛ تـصمیم‌گیری دربـاره محصول، هم بر فاکتورهای داخلی و هم بر فاکتورهای خارجی یک بنگاه تأثیر می‌گذارد، و رابطه نزدیکی بین بنگاه و بازارها به وجود مـی‌آورد و بـرای رسـیدن به اهداف سازمانی، نوع تخصیص منابع را تعیین مـی‌کند. 3) لبـه رقابتی؛ بنگاها با محصولات خود، مزیتی رقابتی کسب می‌کنند. نیازهای مشتری در نهایت به وسیله آنچه [منظور مطلوبیت هایی] کـه مـحصول ارائه مـی‌دهد، برطرف می‌شود. استراتژی محصول، با تصمیم‌گیری‌های مربوط به «آمیخته مـحصول، خط محصول، و کالاهای تولیدی» مرتبط است. منظور از «آمیخته محصول» مجموعه محصولاتی است که یک شرکت برای فروش عـرضه مـی‌کند. مـوسسه‌ای با چندین خط محصول، دارای یک آمیخته محصول است. «آمیخته محصول»، مـجموعه‌ای جـور متشکل از خطوط و اقلام کالا است که فروشنده برای فروش در اختیار دارد. «آمیخته محصول» دارای چهار ویژگی مشخص اسـت: 1) عـرض آمـیخته محصول؛ منظور تعداد کل خطوط محصولات، 2) طول آمیخته محصول؛ منظور تعداد کـل مـحصولات، 3) عـمق آمیخته محصول؛ منظور تعداد کالاهایی که در هر خط تولید می‌شوند [یا تعداد متغیرهای یـک مـحصول در یـک خط تولید]، و 4) سازگاری آمیخته محصول؛ به ارتباط خطوط مختلف محصول از نظر نزدیکی موارد مـصرف، نـیازهای تولیدی یکسان و کانال‌های توزیع مشابه بستگی دارد. بنابراین، یک شرکت [یا بنگاه اقتصادی] از طـریق چـهار راهـکار زیر می‌تواند حجم فعالیت‌های خود را [در خصوص استراتژی محصول] گسترش دهد: الف) با اضافه کردن خـطوط جـدید و در نتیجه عریض‌تر کردن آمیخته محصولات؛ به نحوی که خطوط جدید بر مبنای شـهرت و اعـتبار خـطوط پیشین بنا می‌شوند. ب) با طولانی‌تر کردن خطوط فعلی محصولات خود با هدف تبدیل شدن بـه شـرکتی تمام عیار. پ) با افزایش تنوع هر قلم کالا، آمیخته محصولات خود را عـمیق‌تر کـند. ت) بـا پیروی کردن از سیاستِ سازگاری بیشتر یا کمتر با خطوط تولید (کاتلر و آرمسترانگ، 1394). همچنین، مدیران بـازاریابی بـاید دربـاره تک تک اجزا و «عناصر تشکیل‌دهنده [استراتژی]
محصول»، تصمیمات بهینه‌ای اتخاذ کنند: 1) تـصمیم‌گیری دربـاره کیفیت محصول؛ 2) تصمیم‌گیری درباره ویژگی‌های محصول؛ 3) تصمیم‌گیری درباره طرح محصول؛ 4) تصمیم‌گیری درباره علامت تجاری؛ 5) تصمیم‌گیری دربـاره بـسته‌بندی محصول؛ 6) تصمیم‌گیری درباره برچسب محصول؛ 7) تصمیم‌گیری درباره گسترش خط تولید محصول (الوداری، 1392). بـا وجـود کاستی‌ها در وضعیت کنونی بازار فرش دستباف ایـرانی از نـظر «کـاهش رونق اقتصادی و سهم بازار صادراتی این کـالا»؛ ولی هـمچنان بررسی و شناسایی «قوت‌ها، توانایی‌ها، کارکردها و مشخصه‌های محصول فرش دستباف ایرانی» از جنبه‌های گوناگون، بـه مـنظور ارزیابی قابلیت‌های بازارشناختی فرش دسـتباف ایـرانی، و در جهت «تـعریف مـجدد (مـبتنی بر مهندسی مجدد) چرخه عمر کـالایی» آن، بـرای بازگشت به دوره رونق اقتصادی در روند توسعه اقتصادی کشور، ضروری است. «دوره عـمر هـر کالا»، از پنج مرحله مجزا تشکیل شـده است: مرحله طراحی و تـولید کـالا؛ مرحله معرفی و عرضه کالا؛ مـرحله رشـد؛ مرحله بلوغ؛ و مرحله زوال. البته همه کالاها دارای چنین دوره عمر مشخصی نیستند. از مفهوم دوره عمر کـالا مـی‌توان برای کاربردهای سه گانه زیـر اسـتفاده کـرد: طبقه کالا؛ شـکل کـالا؛ و مارک تجاری کالا. طـبقات کـالا، دارای طولانی‌ترین دوره عمرند. میزان فروش بسیاری از طبقات کالا برای مدت زمان نسبتا طولانی در مرحله بـلوغ، تـثبیت می‌شود. اَشکال کالا، دوره عمر منظمی را پشـت سـر نهاده انـد، یـعنی پس از تـولید و عرضه در بازار، رشد سـریعی داشته‌اند و پس از ورود به مرحله بلوغ، نهایتا رو به زوال رفته‌اند. دوره عمر مارک کالایی خاص، می‌تواند تحت تأثیر حـملات یـا واکنش رقبا، دچار تغییر شود [8]. مـدیران بـازاریابی بـه ویـژه در مـرحله بلوغ کالا و قـبل از رسـیدن به مرحله زوال کالا، فقط نباید به دفاع از محصول بپردازند، بلکه ضروری است به منظور «تعریف مـجدد (مـبتنی بـر مهندسی مجدد) چرخه عمر کالا»، با اتـخاذ اسـتراتژی‌های مـناسب و بـه مـوقع، دربـاره «تغییر و اصلاح بازار»، «اصلاح کالا»، و «اصلاح ترکیب [یا آمیخته] عناصر بازاریابی»، اقدام نمایند. یکی از اقدامات مناسب، «تغییر و اصلاح مشخصات کالا» است. هدف از تغییر مشخصات کالا، جذب مـصرف‌کنندگان جدید و افزایش میزان مصرف در بین مشتریان است. دستیابی به این هدف از طریق خط مشی‌های لازم جهت تغییر مشخصات کالا، شامل: «بهبود کیفیت کالا»، «بهبود ویژگی‌های کالا»، و «بهبود شکل کالا» میسر اسـت [8]. پیـش شرط لازم برای اقدام جهت «تعریف مجدد از چرخه عمر کالایی فرش دستباف ایرانی»، شناخت و «تبیین قابلیت‌های کالایی فرش دستباف ایرانی» است. قابلیت‌های کالایی فرش دستباف ایرانی از جنبه‌های گوناگون قابل شـناسایی و بـررسی است.
2. روش‌شناسی پژوهش
1ـ2. روش پژوهش و گردآوری اطلاعات
روش، شیوه انجام دادن کار و یا طرز اجرای هدف و برنامه است. انجام دادن کار و اجرای هدف براساس اصول و قـواعدی صـورت می‌گیرد. بنابراین، فلسفه وجودی مـفهومِ روشـ‌شناسی به معنی شناخت شیوه‌ها و یافتن راه اصلی هر کاری است. روش‌شناسی، به معنی شناخت نظام‌مندِ راه‌ها و شیوه‌های انجام کارهای درست است؛ به عبارت دیگر، روشـ‌شناسی مـلاک‌هایی برای شناخت «کارهای درسـت» در اخـتیار ما قرار می‌دهد، که معکوس مفهوم منطق است؛ زیرا منطق، معیارهایی برای «درست انجام دادن کارها» در اختیار ما قرار می‌دهد. منطق، شیوة صحیح اندیشیدن است به نحوی که برای انـدیشة درسـت، چیزی برای گفتن ندارد. روش‌شناسی این نقص منطق را جبران میکند. لذا از نظر معیارهای مدیریت: «روش‌شناسی با مفهوم اثربخشی»، و «منطق با مفهوم کارایی» در ارتباط هستند [22]. 1- الف) این پژوهش براساس هدف، از نوع «تـحقیق کـاربردی شاخه تـوسعه‌ای» است؛ زیرا نویسنده در این مقاله، به دنبال «تبیین رویکردی اثربخش برای معرفی و ترویج قابلیت‌های کالایی فرش دسـتباف ایرانی است، تا بتواند متناسب با تغییرات و تحولات نوپدید در سبک زنـدگی، خـواسته‌ها، نـیازها و الگوهای زیستی»، پاسخی مناسب و مورد انتظار به نیازها و تقاضای فزایند و آینده‌نگر بازار هدف در افقی بلندمدت، ارائه دهد. 2- الفـ) ایـن پژوهش براساس ماهیت و روش، از نوع «تحقیق توصیفی ـ تحلیلی» است؛ زیرا در این نوع تحقیق، عـلاوه بـر تـصویرسازی از آنچه هست، به تشریح و تبیین دلایل چگونه بودن و چرایی وضعیت مسئله تحقیق و ابعاد آن می‌پردازد؛ بـه نحوی که محقق دخالتی در موقعیت، وضعیت و نقش متغیرها نداشته و آن‌ها را دستکاری یا کـنترل نمی‌کند. 3- الف) گردآوری اطلاعات در ایـن پژوهـش، مبتنی بر روش کتابخانه‌ای و ارائه نظر برخی خبرگان و دستاوردهای پژوهشی محققان فرش دستباف به روش اسنادی، است.
2ـ2. الگوی مفهومی پژوهش
«مدل مفهومی پژوهش» ابزاری تحلیلی است که به کمک آن متغیرهای اصلی پژوهـش و روابط میان آن‌ها مشخص می‌شود. بیشتر پژوهش‌های علمی مبتنی بر مدل مفهومی است. «مدل مفهومی» برای سنجش متغیرها و روابط میان آنان بسیار مؤثر است و تقریبا مبنای یک پژوهش علمی تلقی مـی‌شود [23]. مـدل‌ها از یک سو، چارچوبی مفهومی یا نظری فراهم می‌آورند و نمایانگر مکانیسم یا ساختار تبیینی فرضیه واری هستند که می‌توانند با استفاده از تشبیه و تمثیل به دست آیند؛ و از سوی دیگر، می‌توانند روشی برای سـازماندهی نـتایج پژوهش و ارائه آن‌ها باشند. مدل‌ها، خلاصه یا انتزاعی از یک نظریه، و نیز بیان‌کننده متغیرها و روابط بین آن‌ها هستند. محقق باید پس از بررسی کامل پیشینه یا سابقه تحقیقات مشابه، مدل تحقیق خود را بـرگرفته از تـئوری و نظریات مورد مطالعه، پیشنهاد دهد. هر مدل مفهومی حاوی متغیرهای اصلی و فرعی مرتبط با مسئله و روابط میان آن‌ها است. اگر مدل، با نمودار نشان داده شود معمولا پیکان‌های یک یـا دو طـرفه آنـ، متغیرها را به هم وصل مـی‌کند. مـدل مـفهومی، به عنوان جزیی بسیار مهم از پژوهش است و اهمیت آن به حدی است که تا اجرای آخرین مرحله تحقیق، سایر فعالیت‌های مرتبط بـا تـحقیق حـول محور آن در گردش است. مدل مفهومی برگرفته از ادبیات مـوضوعی تـحقیق است. شکل ظاهری یک مدل ممکن است به‌صورت: نمودار، جدول، شکل، فرمول و یا هر حالتی دیگر باشد [22]. از دیدگاه «کـیوی و کـامپنهود» (2014)، بـه منظور سنجش‌پذیر کردن متغیرهای کیفی تحقیق، بایستی به ساختن مـدل تحلیلی تحقیق اقدام کرد. الگوی یا مدل تحلیلی، لولایی است که «طرح نظری مسئله تحقیق» تدوین شده تـوسط مـحقق را بـا کار بعدی او یعنی «مشاهده و تحلیل اطلاعات»، متصل میکند [24]. به عبارت دیـگر، مـدل تحلیلی نوعی نمودارسازی برای متغیرهای استخراج شده از چارچوب نظری تحقیق است [25]. الگوی مفهومی، بر مبنای روابـط عـلّی بـین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته تحقیق، تنظیم شده است. در طراحی چنین مدلی بـاید نـظم عـلّی و تقدّم و تأخّر متغیرها در نظر گرفته شود و این روابط براساس استنباط و استنتاج محقق از چارچوب نـظری تـحقیق، تـدوین شود [8]. پژوهشگران از مدل به عنوان وسیله و نرم‌افزاری برای تحلیل و ساده کردن روابط پیچیده مـیان عـوامل متفاوت و گوناگون جهت بهبود بخشیدن به تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند. مدل یا الگو، سـلسله پیـش فـرض‌هایی است که محقق به عنوان حقیقت می‌پذیرد، و ادراک وی را از موضوع و پدیده‌های آن تحت تأثیر قرار می‌دهد. از آنـجایی کـه مدل، صرفا بُعدی از واقعیت را منعکس میکند، پس محقق را صرفا نسبت به جزیی یا قـسمتی از وقـایع و حـوادث، حساس میکند و در برابر حوادث و واقعیتهای دیگر، کم توجه می‌سازد [1]. در این مقاله، به منظور طبقه‌بندی «عـناصر آمـیخته محصول فرش دستباف ایرانی»، با بهره‌گیری از الگوی مفهومی«کیوی و کامپنهود» همانند نـمودار فـرضی مـحقق ساخته شماره (1) در زیر، که نشان‌دهنده «مدل تحلیلی کیوی و کامپنهود» است، به شناسایی و تبیین «مفهوم، ابـعاد، مـؤلفه هـاو شاخص‌های کالایی» برای فرش دستباف ایرانی، پرداخته شده است:
نمودار محقق سـاخته 1ـ بـیانگر مدل تحلیلی کیوی و کامپنهود (2014)
3. یافته‌های پژوهش
در این مقاله از مدل تحلیلی«کیوی و کامپنهود» (2014) به عنوان ابزاری بـرای «تـبیین استراتژی محصول مبتنی بر ابعاد آمیخته کالایی فرش دستباف ایرانی» استفاده مـی‌شود؛ بـر این اساس، نمودار محقق ساخته شماره (2) بـا عـنوان «الگـوی مفهومی آمیخته بازاریابی فرش دستبافت ایرانی بـا تـأکید بر عناصر آمیخته محصول» ترسیم می‌شود. مطابق مدل تحلیلی«کیوی و کامپنهود»، هدف از تـبیین اسـتراتژی محصولِ فرش دستباف ایرانی: شـناخت «مـحصول فرش دسـتباف ایـرانی» بـه عنوان «مفهوم پایه»، و نیز عناصر تـشکیل‌دهنده آن بـه عنوان «ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌ها» است؛ بر این اساس، نمودار محقق ساخته شـماره (3) بـا عنوان «الگوی مفهومی آمیخته محصول فـرش دستباف ایرانی»، ترسیم مـی‌شود.
نـمودار محقق ساخته شماره 2ـ الگوی مـفهومی آمـیخته بازاریابی فرش دستباف ایرانی با تاکید بر عناصر آمیخته محصول
با توجه بـه گـستردگی حجم مطالب در هر بُعد، نـمودار مـحقق سـاخته شماره (3) به صـورت مـختصر ارائه شده است. هر بـُعد آن، شـامل چندین مؤلفه؛ و هر مؤلفه آن شامل چند شاخص، و بعضا خرده شاخص است. در این مقاله صـرفا بـه 10 بُعد از «قابلیت‌های کالایی فرش دستباف ایـرانی»، تـحت عنوان ابـعاد دهـگانه «آمـیخته کالایی فرش دستباف ایـرانی» پرداخته شده است.
نمودار محقق ساخته شماره 3ـ الگوی مفهومی آمیخته محصول فرش دستباف ایرانی
بـنابراین، «اسـتراتژی محصول مبتنی بر ابعاد دهگانه آمـیخته کـالایی فـرش دسـتباف ایـرانی» به شرح زیـر طـبقه‌بندی می‌شود: بُعد 1) مبتنی بر طرح و نقشه؛ بعد 2) مبتنی بر نوع گره؛ بعد 3) مبتنی بر جنس الیـاف؛ بـعد 4) مـبتنی بر نوع رنگ الیاف؛ بعد 5) مبتنی بـر تـعداد/ نـوع پود؛ بـعد 6) مـبتنی بـر اندازه؛ بعد 7) مبتنی بر نوع کاربرد؛ بعد 8) مبتنی بر مکان‌بافت؛ بعد 9) مبتنی بر کیفیت و مرغوبیت؛ و بُعد10) مبتنی بر شکل هندسی فرش دستباف ایرانی.
بُعد اول ـ قابلیت‌های کالایی فـرش مبتنی بر طرح و نقشه
مؤلفه اول- طرح‌هایی که از عوامل طبیعی الهام گرفته شده است، به سه گروه شاخص، طبقه‌بندی می‌شوند:
شاخص1) طرح فرش ایران با نقشمایه اصلی، خط‌ها، سطح‌ها، جسم‌ها و اشـیاء.
شـاخص2) طرح فرش ایران با نقشمایه اصلی، صورت حقیقی یا خیالی جانوران.
شاخص3) طرح فرش ایران با نقشمایه اصلی، طبیعت سبز و مشهور به آن.
مؤلفه دوم- طرح‌هایی که براساس دستآوردهای بشری نـامگذاری شـده، به پنج گروه شاخص، طبقه‌بندی می‌شوند:
شاخص1) طرح فرش ایران، مشهور به نام ابنیه تاریخی، دینی، مذهبی.
شاخص2) طرح فرش ایران، مشهور بـه نـام شهرها و مکان‌ها.
شاخص3) طرح فـرش‌های ایـران، مشهور به نقش و نقشمایه آن.
شاخص4) طرح فرش ایران، مشهور به نام ایلات و عشایر، اقوام و افراد.
شاخص5) طرح فرش ایران، مشهور به نام تلفیقی و اقـتباسی [5].
مـؤلفه سوم- نقشه‌های فرش دسـتباف ایـران به 19 (شاخص یا) گروه طرح‌های اصلی و چندین (خرده شاخص یا) گروه طرح‌های فرعی براساس تقسیم‌بندی «شرکت سهامی فرش ایران»، طبقه‌بندی شده است:
شاخص1) طرح‌های آثار باستانی و ابنیه اسلامی: معروف‌ترین آثـار ایـن شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: طرح مسجد شیخ لطف اله، محرابی کوفی، مسجد کبود، مقبره شیخ صفی، سردر امامزاده محروق، گنبد قابوس، مسجد کبود، مسجد شاه اصـفهان، تـخت جمشید، طـاق بستان، طاق کسری (ایوان مدائن) و زیر خاکی.
شاخص2) طرح‌های شاه عباسی: معروف‌ترین آثار این شاخص، به خـرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: افشان، لچک ترنج، ترنجدار، درختی، جـانوری، شـیخ صـفی، طره دارسلسله‌ای، شاه عباسی تصریفی، ترنجی طره‌دار، بوته‌ای و لچک ترنج کف ساده.
شاخص3) طرح‌های اسلیمی: معروف‌ترین آثـار ایـن شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: تمام اسلیمی، اسلیمی‌بندی، اسلیمی شـکسته، اسـلیمی دهـن اژدرز، اسلیمی لچک ترنج، اسلیمی ترنجدار و اسلیمی ماری.
شاخص4) افشان: معروف‌ترین آثار این شاخص، به خـرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: افشان اسلیمی، افشان ختائی، افشان‌بندی، افشان شکسته، افـشان گل اناری، افشان شـاه عـباسی، افشان شاخه پیچ، افشان دسته گل، افشان حیواندار و افشان ترنجدار و غیره.
شاخص5) ا قتباسی: معروف‌ترین آثار این شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: افغانی، آناتول، قفقاز، طرح‌های اقتباسی گوبلنی.
شـاخص6) بندی (واگیره‌ای): معروف‌ترین آثار این شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند:بندی اسلیمی، بندی پیچک، بندی شکسته، بندی کتبه‌ای، بندی مستوفی، بندی ورامین یا میناخانی، بندی قالب خشتی یـا لوزی، بـندی ترنجدار، بندی درختی، بندی قابقابی، بندی شیروشکری یا بازوبندی، بندی آدمکی یا ملانصرالدین، بندی بختیاری، بندی مجلسی، بندی خوشه انگوری، بندی شاخه گوزن حیواندار، بندی خانم شیرازی و‌بندی دسته گـل.
شـاخص7) بُته‌ای: طرح‌های این شاخص، در رده فرش‌های «همدان، سنندج، کاشان، سرآبند و قم» قرار می‌گیرند. معروف‌ترین آثار این شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: بته جقه، بته ترمه، بته سرابندی، بـُته خـرقه‌ای، بته قلمکار اصفهان، بُته کردستانی یا هشت بته، بته میر شکسته، بته لچک ترنج، بته سنندج، بته افشاری، بته بازوبندی و بته شاخ گوزن.
شاخص8) درختی: طرح‌های این شاخص، در بـین بـافندگان مـناطق فرشبافی «کاشان، اصفهان، تبریز، قـم و تهران» طـرفدار دارد. [مـردم طبق سبک زندگی در] بسیاری از کشورهای اروپایی، تصویر درخت را به فال نیک گرفته، و آن را نشانه [نماد] تداوم عمر و خوشبختی و سعادت می‌دانند. معروف‌ترین آثـار ایـن شـاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: درخـتی جـانوری یا حیواندار، درختی سبزی کاری یا آب نما، درختی ترنجدار، درختی سروی، درختی گلدانی و درختی شکارگاه.
شاخص9) ترکمن (بخارا): مـعروف‌ترین آثـار ایـن شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: ترکمنی قـاب یمونی، ترکمنی شانه‌ای، ترکمنی غزال گز (آهوچشم)، ترکمنی آخال، ترکمنی چهارقاب، ترکمنی خورچینی و ترکمنی قاشقی.
شاخص10) شکارگاه: مـعروف‌ترین آثـار ایـن شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: شکارگاه درختی، شـکارگاه تـرنج‌دار، شکارگاه قابی، شکارگاه لچک ترنج و شکارگاه سراسری.
شاخص11) قابی (خشتی): معروف‌ترین آثار این شاخص، به خـرده شـاخص‌های فـرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: قابی اسلیمی، قاب بختیاری، قاب تصویری، قاب قرآنی کـرمان یـا سـتونی.
شاخص12) گلفرنگ: معروف‌ترین آثار این شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: گـل سـرخ (لچـک ترنج)، گلفرنگ بیجار، گلفرنگ مستوفی، گلفرنگ ترنجدار، گلفرنگ دسته گل و گلفرنگ گل و بلبل.
شـاخص13) گـلدانی: معروف‌ترین آثار این شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: گلدانی خـتائی، گـلدانی دوطـرفه، گلدانی محرابی، گلدانی سراسری، گلدانی ظل السلطان ( گل و بلبل)، گلدانی حاج خانمی، گلدانی تـکراری، گـلدانی لچک ترنج و گلدانی یکطرفه.
شاخص 14) ماهی درهم: معروف‌ترین آثار این شاخص، به خـرده شـاخص‌های فـرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: ماهی هرات، ماهی فراهان و زنبوری، ماهی سنه یا کردستان، ریزه ماهی یـا خـرده ماهی، و ماهی درهم‌بندی.
شاخص 15) محرابی: معروف‌ترین آثار این شاخص، به خرده شـاخص‌های فـرعی زیـر طبقه‌بندی می‌شوند: محرابی درخت، محرابی گلدانی ستونی، محرابی قندیلی، محرابی گلدانی و محرابی دورنما.
شاخص 16) مـحرمات: مـعروف‌ترین آثـار این شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: قلمدانی سراسری، گـلریز بـا زمینه یکرنگ و بته با زمینه الوان.
شاخص 17) هندسی: معروف‌ترین آثار این شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیـر طـبقه‌بندی می‌شوند: هندسی‌بندی قابی، هندسی ترنجدار، هندسی محرمات، هندسی لچک ترنج (یا شـاخه شـکسته)، هندسی کف ساده، هندسی ختایی، هندسی سـتاره (یـا مـوزائیکی)، هندسی خاتم شیرازی، و هندسی جوشقانی.
شاخص 18) طـرح‌های ایـلی و عشایری: نام‌های قدیمی و معروف‌ترین آثار این شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طـبقه‌بندی مـی‌شوند: هیبت لو (مربوط به فارس و آبـاده)، قـشقایی بته، افـشاری، خـاتونی، اردبـیل، مزلقان، خمسه، ساوه، تفرش، هریس، مـهربان، گـوراوان، زنجان، مشکین شهر، بختیاری، کردی، یلمه، گبه (خودرنگ)، سیستان، فردوس، سالارخانی، یـعقوب خـانی، سنگ چوبی، علی میرزائی، جان بـیگی، جانمازی، جوین، موسی آبـاد، بـلوچستان، ویس، قرجه، سنه و دسته گـل.
شـاخص 19) تلفیقی: معروف‌ترین آثار این شاخص، به خرده شاخص‌های فرعی زیر طبقه‌بندی می‌شوند: شـاخه پیـچ ترنجدار، سلسله‌ای ترنجدار، تلفیقی لچـک تـرنج، گـلدانی بند اسلیمی، تـلفیقی قـابقابی، تلفیقی دورنما، تلفیقی تـرنجی دسـته گل، تلفیقی سبزی کار، تلفیقی ترنجدار، تلفیقی ترنجی کف ساده، تلفیقی لچک ترنج سـبزیکار کـف ساده و تلفیقی‌بندی دسته گل.
بُعد دوم ـ قـابلیت‌های کـالایی فرش مـبتنی بـر نـوع گره
فرش‌های دستباف ایـرانی براساس نوع گره، به چهار مؤلفه و چندین شاخص، به شرح زیر طبقه‌بندی می‌شوند:
مؤلفه اول: گـره نـامتقارن یا گره فارسی‌باف؛ بیشتر در مناطق جـغرافیای فـرشبافی کـاشان، اصـفهان، اراکـ، مشهد، کرمان، بـیرجند و نـایین متداول بوده است. همچنین، به جز در ایران، در کشورهای افغانستان، پاکستان، هندوستان، نپال، تبت
و چین مورد کـاربرد اسـت. درگـره نامتقارن، نخ خامه یا نخ پرز، تنها بـه دور یـک نـخ تـار پیـچیده و سـر دیگر آن از پشت نخ تار دومی آزاد می‌گذرد. بدین طریق که بافنده ابتدا مقداری از نخ خامه (نخ پرز) را جدا کرده در حالی که چاقوی فارسی باف را به دست راست دارد با دو انـگشت سبابه و میانی دست چپ، سرخامه جدا شده را نگه می‌دارد. سپس، بوسیله سرانگشت سبابه دست راست، یک جفت نخ چله (زیر و رو) را جلو آورده و ضمن اینکه حدود دو سانتیمتر خامه از بین انگشتان دست چـپ بـیرون آمده، آنرا از پشت نخ چله اول رد نموده و پس از خم کردن سر آن، نخ خامه (نخ پرز) را از روی نخ چله دوم به سمت پشت آن عبور داده و از ما بین دو نخ تار به سمت روی فرش جلو کشیده و کاملاً پایـین مـی‌آورد. این کار با انگشت میانی و سبابه دست راست صورت می‌گیرد، سپس به وسیله لبه کاردک (همان چاقو)، سرنخ پرز اضافی را می‌بُرند. گره فارسی را گـره نـامتقارن می‌نامند، زیرا گره به‌طور مـتقارن بـه دور هر دو نخ تار پیچیده نمی‌شود و تنها به دور یک نخ تار پیچیده می‌شود [26]. بافت فرش با گره فارسی، موجب یکنواخت شدن فاصله‌ها بین نخ‌های سـطح فـرش می‌شود؛ ولی در بافت فرش بـا گـره ترکی، فواصلی بین هر ریشه خاب فرش ایجاد می‌شود [27]. این مؤلفه به دو شاخص زیر طبقه‌بندی می‌شود:
شاخص1) گره نامتقارن راست؛ اگر نخ خامه (نخ پرز) از زیر نخ تار، به سمت چـپ حـرکت کرده و به دور نخ تار سمت راست پیچیده شود، آنرا «گره نامتقارن راست» گویند.از این شاخص به ندرت در برخی از نقاط فرشبافی استفاده می‌شود. این نوع گره، با انگشتِ دست اجرا مـی‌شود.
شـاخص2) گره نـامتقارن چپ؛چنانچه نخ خامه (نخ پرز) از زیر نخ تار سمت راست حرکت کرده و به دور نخ تار سمت چـپ پیچیده شود، این گره را «گره نامتقارن چپ» می‌گویند. این نوع گـره بـه «گـره فارسی» شهرت دارد و در اکثر مناطق فرشبافی ایران مانند کاشان، اصفهان، قم و نایین رایج است. این گره با انـگشتِ دسـت اجرا می‌گردد.
مؤلفه دوم: گره متقارن یا گره ترکی‌باف؛ بیشتر در مناطق فرشبافی شمال شـرقی ایـران، هـمدان، گرگان و عشایر فارس متداول است. همچنین در کشورهای ترکیه، ارمنستان، و آذربایجان مورد کاربرد است. گره مـتقارن، روی دو نخ تار رو و زیر، اجرا می‌گردد. بدین ترتیب که بافنده نخ خامه یا نـخ پرز را در دست چپ گرفته و بـه صـورت عمود یا خط مستقیم بر روی نخ‌های تار رو و زیر، قرار می‌دهد. هر یک از دو سر نخ خامه به پشت یکی از نخ‌های تار رفته، پس از پیچیدن به دور آن‌ها از بین دو نخ تار بیرون آمده، بـه طرف بافنده کشیده می‌شود. این نوع گره، بیشتر به کمک قلاب انجام می‌گیرد و نسبت به سایر بافت‌ها محکم‌تر است [26]. این مؤلفه به دو شاخص زیر طبقه‌بندی می‌شود:
شاخص1) گره متقارن راست؛ اگـر اول «نـخ تار رو» را گرفته و بعد بر روی «نخ تار زیر» عبور داده و «گره ترکی» زده شود، خواب قالی به سمت راست قرار می‌گیرد که در این صورت گره زده شده را «گره متقارن راست» می‌گویند. این نوع گـره بـه‌طور معمول توسط قلاب [منظور با قلابِ سر چاقوی ترکی باف] اجرا می‌شود. نخ‌های چله، بر روی‌دار کاملاً سفت و کشیده است. فرش در این نوع باف معمولاً «سفت» و «کم انعطاف» اسـت. از ایـن شاخص معمولاً در استان‌های شمال غربی کشور (مناطق آذری زبان) استفاده می‌شود.
شاخص2) گره متقارن چپ؛ اگر اول «نخ تار زیر» را گرفته و بعد بر روی «نخ تار رو» عبور داده و گره ترکی زده شود، خواب قـالی بـه سـمت چپ قرار می‌گیرد که در ایـن صـورت گـره زده شده به «گره متقارن چپ» معروف است، که در اصطلاح به آن «گره کردی» می‌گویند. معمولاً این گره توسط انگشت دست اجرا مـی‌شود. کـشش نـخ‌های چله نیز کمتر از حالتی است که گره‌ها بـا قـلاب اجرا می‌شوند. زیرا اجرای گره با انگشت دست نیاز به انعطاف بیشتری از جانب نخ‌های چله دارد. بافت فرش با ایـن نـوع گـره، معمولاً نرمتر از حالت قبل است. گره متقارن چپ، معمولاً در مـناطق کرد نشین (مانند بیجار) استفاده می‌گردد.
مؤلفه سوم: گره‌های تقلبی؛ بافت فرش با این نوع گره‌ها، نوعی
تـقلب مـحسوب مـی‌شود. گره‌های تقلبی، دوام گره‌های ترکی و فارسی را ندارد.ارزش فرش با این نوع گـره‌ها، پایـین می‌آید، زیرا چگالی فرش تغییر می‌یابد. این مؤلفه به سه شاخص زیر طبقه‌بندی می‌شود:
شاخص 1) گـره کـمانشی (بـی گره بافی)؛ در این شاخص، نخ پرز بعد از اینکه دور نخ چله (تار) گردش کـرد، بـدون ایـنکه گره بخورد بر روی رج [فرش] محکم شده همچنان رها می‌شود؛ در نهایت با پایین آوردن کـمان (مـنظور نـیره به اصطلاح کاشانیها و کوجی به اصطلاح آذریها) و تغییر چله، چیزی شبیه گره حاصل مـی‌شود کـه بر روی رج محکم شده همچنان رها می‌شود. گره کمانشی گرچه از پشت فرش قابل تـشخیص نـیست، امـا به راحتی می‌توان آن را از پشت فرش بیرون کشید. فرش‌هایی که با گره کمانشی بافته مـی‌شوند، قـبل از کهنه‌شدن از بین می‌روند [26].
شاخص2) گره جفتی؛ نوعی شیوه بافت نامرغوب فرش است کـه مـی‌تواند بـرای دو مؤلفه اول و دوم (منظور روش‌های فارسی و ترکی باف) بکار رود. در این نوع گره، به جای گره زدنِ نـخ خـامه (پرز) به دور یک نخ تار، آنرا به دور دو نخ تار جلو و دو نخ تار عـقب یـا بـیشتر، گره می‌زنند. کار تولید فرش سرعت بیشتری می‌یابد، ولی از نظر دوام، استحکام و مرغوبیت دارای ارزش و عمر مفید بسیار پایـینی اسـت [5].
شـاخص3) گره آویز (داری شکل، یا U شکل)؛ در این نوع گره از یک نخ تار اسـتفاده مـی‌شود، نخ تار زیر باشد یا نخ تار رو، فرقی نمی‌کند. نخ خامه (پرز) را دولا نموده از پشت نخ تار عـبور داده و در ادامـه، قلاب را از داخل قسمت U شکل نخ خامه (پرز) عبور داده و سرهای نخ پرز را گرفته و از داخل قسمتU شـکل بـه بیرون هدایت کرده که در نتیجه آن یک حرکت قـلاب بـوجود مـی‌آید؛ به تعبیری دیگر، نخ خامه (پرز) بصورتU شـکل عـبور کرده و بعد دو سر نخ خامه (پرز) مجدداً گردش میکند و از داخل نخ تار و از داخل قسمتU شـکل بـه سمت بیرون هدایت شده و یـک قـلاب را بوجود مـی‌آورد، مـانند قـلاب‌های زنجیربافی که در سر ریشه‌ها مورد استفاده قـرار مـی‌گیرد.
مؤلفه چهارم: گره‌های هنری؛ از ترکیب گره‌های متقارن و نامتقارن، گره‌های هنری توسط هـنرمندان بـزرگ فرش دستباف ایرانی نظیر: مرحوم افـسری کاشانی و رسام عرب زاده، ابـداع و اسـتفاده شده است. از انواع گره‌های هـنری، بـیشتر در تصویربافی، برجسته بافی، فرش‌های هنری و حجمی بافی استفاده می‌شود. مؤلفه گره‌های هنری، بـه 12 شـاخص زیر طبقه‌بندی می‌شود:
شاخص1) گـره تـک تـاری (گره پیچی)؛ ایـن نـوع گره بر روی نخ تـار رو یـا زیر قرار می‌گیرد و اینکه نخ تارِ رو یا زیر در چه قسمتی از بافت فرش مورد نـیاز اسـت، بستگی به موقعیت نقشه یا مـحیط نـقشه دارد. این نـوع گـره، یـک نخ تار را در بر مـی‌گیرد و نخ خامه (یا پرز) از پشت آن عبور کرده، از رو گردش کرده و مجدداً یک گردش با قلاب از مابین این دو نـخ تـار عبور میکند و به سمت پایین هـدایت مـی‌شود. درحـقیقت نـخ خـامه (پرز)، به دور نخ تـار یـک گردش کامل کرده، ولی با قلاب از میان دو نخ تار عبور کرده و به پایین هدایت می‌شود. ایـن نـوع گـره در نهایتا وقتی به پایین قرار می‌گیرد یـک پیـچ را ایـجاد مـی‌کند. بـه عـبارت دیگر، با قلاب نخ خامه را به سمت پایین هدایت می‌کنند.
شاخص2) گره اسپانیایی؛ نوعی گره تک تاری، که در اسپانیا و در فرش‌های چند پوده به کار می‌رفته و از قرن 18 میلادی کـاربرد آن کمتر شده، ولی در حال حاضر به علت سادگی و راحتی به‌کارگیری آن، بیشتر بافندگان تبریزی و یا تصویر بافان به استفاده از این گره روی آورده‌اند. به نحوی که نخ پرز را 5/1 دور بر گرد نخ تار چرخانیده و بـر آن گـره می‌زنند. دو سرِ نخ پرز، بالا ایستاده و سطح پرزدار (یا خواب) فرش را بوجود می‌آورد.
شاخص3) گره کمکی؛ در میان بافت برای کمک به گره اصلی، گره‌ای اضافی بر تار زده می‌شود؛ این نوع گـره بـرای فرش‌های هنری کاربرد دارد.
شاخص4) گره زینتی؛ بر روی گلیم باف یا صوف فرش، در قسمت پایین و بالای فرش، بافته شده و به صورت دنباله‌دار است.
شـاخص5) گـره معکوس؛ این گره در جهت مـعکوس بـافت اصلی فرش، چه در بالا و پایین و چه در طرفین فرش، زده می‌شود.
شاخص6) گره دو رنگ؛ این نوع گره با استفاده از دو نخ خامه با رنگ‌های متفاوت، به نـحوی کـه یک رشته از نخ خـامه (یـا یک تاب نخ خامه) را باز کرده با یک تاب از نخ خامه متضاد آن (از نظر رنگ)، دولا تاب می‌کنند. از این نخ تابیده شده هنگامی استفاده می‌شود که یکی از خانه‌‌های جدول قالی (که تـشکیل‌دهنده کـه یک گره در فرش است) در مرز دو نگاره با رنگ‌های متفاوت، قرار بگیرد. همچنین، برای اجرای سایه در نگاره‌های ظریفی که تنوع رنگ در آن‌ها بسیار است، خواه با گره فارسی و یا گره تـرکی، انـجام می‌شود.
شـاخص7) گره قرضی؛ شاخص8) گره مغلوب؛ شاخص9) گره خاص سنه؛ شاخص10) گره میان گیر؛ شاخص11) گره پُل؛ شاخص12) گـره مضاعف (یساولی، 1375) و (دانشگر، 1390) و (اربابی، 139) و (استون، 1389).
بُعد سوم ـ قابلیت‌های کالایی فرش مـبتنی بـر جـنس الیاف
فرش دستباف ایرانی از نظرجنس الیاف مورد استفاده در فرش شامل: نخ تار، نخ پود، و نخ پرز، به سه مـؤلفه اصـلی و چند شاخص فرعی، طبقه‌بندی می‌شوند:
مولفه اول: جنس الیاف نخ تار؛ نخ تار را نـخ تـون، ریـشه و چله می‌گویند. نخ تار، نخی که کاملا موازی و یکنواخت، بطور عمودی بر‌دار قالی «چله کـشی» می‌شود. نخ تار را متناسب با نخ‌های دیگر فرش انتخاب می‌نمایند. این مؤلفه بـه سه شاخص زیر طـبقه‌بندی مـی‌شود:
شاخص1) فرش‌های چله ابریشمی.
شاخص2) فرش‌های چله پشمی.
شاخص3) فرش‌های چله پنبه‌ای.
مؤلفه دوم: جنس الیاف نخ پود؛ نخ پود، نخی که بعد از بافت هر یک رج گره فرش، از میان نخ‌های تار به صورت یـک درمیان و به‌طور افقی با دست یا سیخ پودکشی عبور می‌دهند، یا اصطلاحا «پود می‌دوانند». جنس نخ پود نسبت به سایر نخ‌ها، ضخیم‌تر، کم تاب‌تر و خام‌تر است. این مؤلفه به سه شاخص زیر طـبقه‌بندی مـی‌شود:
شاخص1) پود ابریشمی.
شاخص2) پود پشمی.
شاخص3) پود پنبه‌ای.
مؤلفه سوم: جنس الیاف نخ پرز (خامه)؛ نخ خامه، نخ‌هایی که برای بافت رویه اصلی یا خواب فرش جهت نمایان شدن ترکیب نقش و رنگ در یـک تـخته فرش دستباف، به کار می‌رود. این مؤلفه به چهار شاخص طبقه‌بندی می‌شود:
1) خامه پشمی، 2) خامه ابریشمی، 3) خامه کرکی، 4) ترکیبی از دو یا چند نوع جنس الیاف (پشمی، کرکی و یا ابریشمی)؛ مـنظور تـلفیقی از «الیاف کرکی و ابریشمی»، یا «پشمی و ابریشمی»، یا «پشمی و کرکی»، برای بافتن بخش گوشتی و پرزدار یا خواب‌دار، فرش دستباف است.
بُعد چهارم ـ قابلیت‌های کالایی فرش مبتنی بر نوع رنگ الیاف
فـرش دسـتباف ایـرانی از نظر «منشاء رنگ» و یا «طـیف رنـگ» الیـاف آن‌ها، به دو مؤلفه اصلی و چند شاخص فرعی طبقه‌بندی می‌شوند:
مؤلفه اول: انواع فرش براساس«نوع منشا رنگ یا ماهیت رنگ» بکاررفته در الیـاف آن، بـه دو شـاخص فرعی طبقه‌بندی می‌شوند:
شاخص1) فرش‌هایی با رنگ مـصنوعی؛ مـنظور فرش‌های دستبافی که از الیافی (منظور الیاف نخ خامه فرش) با رنگ مصنوعی (به عبارت دیگر، رنگ شده توسط مـوادی بـا مـنشأ شیمیایی)، بافته می‌شوند.
شاخص2) فرش‌های با رنگ طبیعی؛ منظور فـرش‌های دستبافی که از الیافی با رنگ طبیعی (به عبارت دیگر،
رنگ شده توسط موادی با منشأ گیاهی، جانوری یـا مـعدنی)، بـافته می‌شوند.
مؤلفه دوم: انواع فرش براساس «طیف رنگ یا پیوستار رنگ» بـه کـار رفته در الیاف نخ خامه آن، به چندین شاخص فرعی طبقه‌بندی می‌شوند. طیف رنگ‌های به کار رفته در الیـاف فـرش‌های دسـتباف ایران بسیار متنوع بوده و هر شاخص دارای انواع درجات رنگی از سیر تا روشـن اسـت، بـهطوریکه می‌توان 72 نوع رنگ را شناسایی نمود.
بُعد پنجم- قابلیت‌های کالایی فرش مبتنی بر تعداد/نـوع پود
فـرش‌های دسـتباف ایرانی براساس تعداد پود و نوع پود به کار رفته در فرش، به چهار مؤلفه اصلی طبقه‌بندی مـی‌شوند:
مـؤلفه اول: فرش‌های تک پود؛ فرش‌های دستبافی که با یک ردیف پود‌گذاری بافته می‌شوند. نمونه‌های مـعروف آن بـه شـاخص‌های زیر طبقه‌بندی می‌شوند: بافته‌های عشایر و ایلات بختیاری، ترکمن، قشقایی و قفقازی.
مؤلفه دوم: فرش‌های دو پود؛ فرش‌های دسـتبافی کـه با دو ردیف پود‌گذاری بافته می‌شوند. بافتن فرش با این روش، طریقه معمول پود‌گذاری در ایـران مـی‌باشد.
مـؤلفه سوم: فرش‌های سه پود؛ فرش‌های دستبافی که با سه ردیف پود‌گذاری بافته می‌شوند. از نمونه‌های معروف آن فـرش بـیجار است.
مولفه چهارم: نوع نخ پود فرش؛ انواع نخ‌های پود از نظر ضخامت و نحوه بـه‌کارگیری در فـرش دسـتباف، به دو شاخص طبقه‌بندی می‌شوند: پود ضخیم یا پود زیر، پود نازک یا پودرو.
بُعد ششم ـ قابلیت‌های کالایی فرش مـبتنی بـر انـدازه
عوامل زیر می‌توانند در طراحی اندازه (طول و عرض) یک تخته فرش دستباف، اثـرگذار بـاشند:
1) خصوصیات و قابلیت‌های فرشبافی در مناطق مختلف جغرافیای فرشبافی ایران.
2) الگوی مصرف مسکن و ابعاد منازل مسکونی مصرف‌کنندگان داخـلی و خـارجی.
3) نوع سفارش برای بافت فرش.
4) سلیقه و سبک زندگی و الگوی مصرف در بازار هـدف داخـلی و خارجی فرش دستباف در دوره‌ای زمانی مختلف.
5) وضـعیت اقـتصادی داخـلی و بین‌المللی.
فرش‌های دستباف ایرانی براساس اندازه و ابـعاد فـرش، به دو مؤلفه اصلی و چندین شاخص فرعی طبقه‌بندی می‌شوند:
مؤلفه اول) قالی: فرش‌های دستبافی کـه در انـدازه‌های بیش از3 متر مربع بافته مـی‌شوند. ابـعاد قالی در مـناطق مـختلف جـغرافیای فرشبافی ایران، دارای کمی اختلاف هستند. قـالی از نـظر اندازه، به چند شاخص طبقه‌بندی می‌شوند:
شاخص1) قالی شش مترمربعی: منظور فـرشی بـا طول سه متر و عرض دو متر اسـت.
شاخص2) قالی نه مـترمربعی: مـنظور فرشی با طول 5/3 متر و عـرض 5/2 مـتر است.
شاخص3) قالی دوازده مترمربعی: منظور فرشی با طول4متر و عرض سه متر اسـت.
شـاخص 4) قالی با ابعاد دیگر: بـه عـنوان نـمونه قالی‌های 15متر مـربعی، 20مـتر مربعی، 24متر مربعی و حـتی بـزرگتر.
مؤلفه دوم) قالیچه: فرش‌های دستبافی که در اندازه های3 متر مربع و کمتر از آن بافته می‌شوند. انواع قـالیچه بـراساس اندازه‌ها و ابعاد گوناگون، به هشت شـاخص طـبقه‌بندی می‌شوند:
شـاخص1) قـالیچه پرده ای؛ قـالیچه‌ای که متناسب با ابـعاد معمول آن در منطقه جغرافیای فرشبافی، از نظر طول و عرض (قد و پهنا) بزرگتر از حد معمول باشد. مثلا در مـنطقه جـغرافیای فرشبافی کاشان، ابعاد قالیچه به‌طور مـعمول40/1 در20/2 مـتر اسـت. بـه عـنوان نمونه، نوعی قـالیچه دیـواری با ابعاد80/1در80/2متر را قالیچه پرده‌ای می‌گویند.
شاخص2) پشتی؛ قالیچه‌ای که در ابعاد تقریبی60 در 90 سانتیمتر بافته می‌شود. مـعمولا ایـن نـوع قالیچه را
به‌عنوان رویه، بر روی کالایی حجم‌دار (مـانند اسـفنج فـشرده) بـه شـکل مـکعب مستطیل، دوخته می‌شود و به‌عنوان شی برای تکیه دادن و یا نشستن برآن استفاده می‌شود.
شاخص3) سرانداز؛ قالیچه‌ای دراز و باریک، که با طولی دو یا سه برابر عرض آن بافته می‌شود.
شـاخص4) دوزرعی یا سجاده‌ای؛ قالیچه‌ای که در ابعاد تقریبی35/1 در10/2 متر بافته می‌شود. معمولا این نوع فرش را قالیچه می‌گویند.
شاخص5) زرع و نیم؛ فرش دستبافی که کوچکتر از قالیچه است و در ابعاد50/1در50/1متربافته می‌شود.
شاخص6) زوع و چـارک، یـا پنج چارک، یا زرع و ربع؛ فرشی دستبافی کوچکتر از زرع ونیم، که درابعاد40/1 در70/1 متر بافته می‌شود.
شاخص7) خرک؛ فرش دستبافی که در ابعاد 100 الی90، در40 سانتیمتر بافته می‌شود.
شاخص8) پنجه یا گره؛ فرش دستبافی کـه بـه اندازه یک شانزدهم زرع، و مساوی5/6 تا 7 سانتیمتر بافته می‌شود.
بعد هفتم ـ قابلیت‌های کالایی فرش مبتنی بر نوع کاربرد
انواع مصرف‌کنندگان شامل: نهایی، تجاری و یـا صـنعتی، فرش دستباف را برای مقاصد، مـطلوبیت‌ها و کـاربردهای مختلفی سفارش داده و یا خریداری می‌کنند. فرش دستباف ایران از نظر نوع کاربرد آن، به سه مؤلفه اصلی و چندین شاخص فرعی طبقه‌بندی می‌شود:
مؤلفه اول: انواع فرش‌های مـصرفی؛ فـرش‌های دستبافی که برای مـصرف نـهایی، و طبق هفت شاخص بافته می‌شوند:
1) فرش پادری یا زرع چارک، 2) فرش کناره یا حاشیه‌ای، 3) فرش قالیچه یا دوزرع، 4) فرش قالی یا فرش کفپوش اتاق، 5) فرش تابلویی یا منظره و یا عکس، 6) فرش پشـتی یـا مبلی، 7) فرش گرد و یا چند ضلعی.
مؤلفه دوم: انواع فرش براساس بازار هدف (یا نوع مشتری)؛ فرش‌های دستبافی که براساس سفارش، سلیقه، سبک زندگی، ارزش و مطلوبیت مورد مطالبه مشتری یا مشتریان بـازار هـدف، بافته و در بـازار عرضه می‌شوند. این مؤلفه، به سه شاخص اصلی طبقه‌بندی می‌گردد:
1. فرش بازاری؛ فرش دستبافی که از نظر طـرح، رنگ‌آمیزی و بافت، معمولی است. این فرش‌های دستباف با قیمتی متوسط در بـازار قـیمت‌گذاری و عـرضه می‌شوند، بنابراین، خریداران بیشتری را در بازار جلب می‌نمایند. رجشمار این فرش‌ها معمولاً از21 تا 35 در واحد گره است.
2. فرش‌های دارای ارزش فـرهنگی و هـنری؛ این نوع فرش‌های دستباف از جنبه‌های مختلفی مانند: طرح، نقشه، رنگ‌آمیزی، شیوه و کیفیت بـافت، مـواد اولیـه، شخص نقاش و یا بافنده، جغرافیای فرشبافی، قدمت بافت، نوآوری و خلاقیت هنری و فنآورانه؛ دارای ارزش، قابلیت و مطلوبیت فـرهنگی و هنری برای جامعه است. شاخص دوم به چهار نوع خرده شاخص دسته‌بندی مـی‌شود:
الف. فرش نفیس: فرش دسـتباف ارزشـمندی که با طراحی و بافتی هنرمندانه توسط مواد اولیه مرغوب، بافته می‌شود.
ب. فرش موزه‌ای: فرش دستبافی که از نظر «قدمت بافت، هنری بودن طراحی و بافت، مرغوبیت خارق العاده مواد اولیه و ارزش تاریخی آن»، دارای قابلیت نـگهداری در موزه است.
ج. فرش عتیقه: فرش دستبافی کهنه، با قدمت حداقل یک قرن که از نظر سلامت، نوع بافت، طرح و مواد اولیه، دارای ارزش نگهداری است.
د. فرش استثنایی یا ابتکاری: فرش دستبافی که از نظر «ابـعاد، شـکل، طرح، مواد اولیه و بافت» غیر عادی و خاص بوده و دارای عملیات تزئینی باشد.
3. فرش مرغوب؛ فرش دستبافی که نسبت به قالی‌های معمولی و بازاری، به لحاظ جنس و کیفیت مواد اولیه، طراحی و بافت، بـرتری داشـته و به‌طور کلی مورد پسند
فرش‌شناسان داخلی و خارجی قرار می‌گیرد.
مؤلفه سوم: انواع فرش براساس هدف‌بافت؛ فرش‌های دستباف براساس هدف بافت به دو نوع شاخص طبقه‌بندی می‌شوند:
الف. فرش تجاری؛ فرش دسـتبافی کـه از نظر طرح، بافت و اندازه دارای وضعیتی استاندارد، و حالتی عادی، مشخص و یکنواخت است و در طراحی آن سلیقه همگان یا اکثر مشتریان لحاظ گردیده است.
ب. فرش هنری؛ فرش دستبافی که از هر جهت بیانگر اِعـمال خـواسته و سـلیقه هنرمند طراح است. هنرمند طـراح فـرش، بـه هیچ وجه خود را در چارچوب ضابطه‌ای مشخص قرار نمی‌دهد.
بعد هشتم ـ قابلیت‌های کالایی فرش مبتنی بر مکان بافت
فرش دستباف ایرانی از نـظر مـکان بـافت، به سه مؤلفه اصلی طبقه‌بندی می‌شود:
مؤلفه اول: فـرش‌های ایـلیاتی یا عشایر‌بافت؛ فرش‌های دستبافت عشایر کوچ نشین که اکثراً در اندازه‌های کوچک و کناره می‌باشند و بر دارهای افقی و ساده، با الیـافی طـبیعی و اکـثراً گره ترکی و برخی گره فارسی، براساس نقشه‌های دلخواه و اغلب هـندسی و ذهنی بافته می‌شود.
مؤلفه دوم: فرش‌های روستایی یا روستایی‌بافت؛ فرش‌های دستبافتی که در روستا و طبق شیوه ویژه‌ای بافته می‌شوند. اسـامی فـرش‌های روسـتایی براساس اندازه و مورد مصرف انتخاب شده‌اند. زمانی از نظر طرح و ترکیب، دارای ویـژگی‌های خـاصی بوده‌اند ولی امروزه تحت تأثیر تولیدات بازاری، یکنواخت شده‌اند و در خطر انحطاط قرار دارند. دار قالیبافی فرش‌های روستایی بـافت، از نـوع ثـابت هستند.
مؤلفه سوم: فرش شهری یا شهری‌بافت؛ فرش دستبافتی که در کارگاه‌های بـزرگ، عـمومی، کـوچک و یا انفرادی در شهر یا حومه آن بافته می‌شود. به علت وجود طراحان ماهر و هنرمند، طـرح‌های پیـش آمـاده شده، مواد اولیه مرغوب و متنوع، وسایل کار پیشرفته، محیط کار مناسب، بازار پر رونق شـهری، سـرمایه‌گذاران علاقه‌مند و سایر امکانات شهری؛ فرش‌های شهری بافت نسبت به بافت‌های ایلیاتی و روستایی از نـظر طـرح، رنـگ‌آمیزی، بافت دارای اقبال بیشتری می‌باشد. به‌عنوان نمونه، کاشان یکی از مراکز مهم فرش‌های شهری بافت اسـت [5].
بـعد نهم- قابلیت‌های کالایی فرش مبتنی بر کیفیت و مرغوبیت
کیفیت و مرغوبیت فرش دستباف ایـرانی از نـظر ریـز یا درشت بافی، و نیز سالم یا عیوب بافی، به 6 مؤلفه اصلی طبقه‌بندی می‌شود:
مؤلفه اول: فـرش ریـز‌بافت؛ هر چه تعداد گره در واحد سطح فرش دستباف بیشتر باشد، رجشمار آن فـرش بـالاتر بـوده و بر استحکام، دوام و مرغوبیت فرش دستباف می‌افزاید. تعداد گره را در واحد سطح (برای فرش‌های فارسی بافت5/6 در5/6 سـانتیمتر و بـرای فـرش‌های ترکی بافت 7 در7 سانتیمتر)، ویا در مقیاس طولی 5/6 سانتیمتر برای فرش با گره فـارسی، یـا 7 سانتیمتر برای فرش با گره ترکی، رجشمار می‌گویند؛ که براساس شمارش تعداد ریشه‌ها در واحد گره بـیان مـی‌شود. گره واحد سنجش تراکم یا رج فرش دستباف است. معمولاً فرش دستبافی کـه دارای بـیش از 65 رج باشد در گروه مؤلفه اول قرار می‌گیرد. بهترین نـوع فـرش دسـتباف در مؤلفه اول، فرشی است که با الیاف ابـریشمی بـافته شود.
مؤلفه دوم: فرش نیمه ریز‌بافت؛ فرش دستبافی که رجشمار آن در واحد گره، بیش از65 رجـ نـباشد.
مؤلفه سوم: فرش درشت‌بافت؛ فـرش دسـتبافی که از نـظر رجـشمار، درشـت بافت و دارای رجشمار کم باشد. معمولاً رجـشمار آنـ بین 15 تا30 رَج در واحد گره است [5].
مؤلفه چهارم: فرش خرسک؛ فرش دسـتبافی کـه درشت بافت بوده و برای طراحی، رنـگ‌بندی و کیفیت بافت آن دقت بـه عـمل نیامده است؛ حتی ممکن اسـت در بـافت این گروه فرش، برای جنس الیاف پود یا پرز آن از نخ پنبه‌ای و یا پشم درجه سـه و چـهار با پرز بلند استفاده شود، و دارای قـیمتی ارزانـ مـی‌باشد [5].
مؤلفه پنجم: فـرش سـالم؛ فرش دستبافی که از نـظر طـرح و نقش، رنگ‌بندی، ثبات رنگ، بافت، اندازه و مواد مصرفی، بدون
هرگونه عیب و نقص باشد.
مـؤلفه شـشم: فرش معیوب؛ فرش دستبافی که از نـظر طـرح و نقش، رنـگ‌بندی، ثـبات رنـگ، بافت، اندازه و مواد مـصرفی، دارای عیب و نقص جزئی یا کلی باشد. همچنین به فرش‌های دستبافی که دست کاری، رفـو گـری و یا دورنگی کاری شده، فرش مـعیوب مـی‌گویند.
بـعد دهـم ـ قـابلیت‌های کالایی فرش مـبتنی بـر شکل هندسی
فرش دستباف ایرانی در شکل‌های متفاوتی طراحی و بافته می‌شود؛ که از نظر شکل هندسی، به شـش مـؤلفه اصـلی طبقه‌بندی می‌شود:
مؤلفه اول: فرش‌های چهارگوش؛ فرش دسـتبافی کـه بـه شـکل مـربع یـا مستطیل طراحی و بافته شود. اغلب، فرش دستباف را به این شکل طراحی کرده و می‌بافند.
مؤلفه دوم: فرش‌های گِرد؛ فرش دستبافی که به شکل دایره طراحی و بافته شود.
مؤلفه سـوم: فرش‌های بیضی؛ فرش دستبافی که به شکل بیضی طراحی و بافته شود.
مؤلفه چهارم: فرش‌های چند ضلعی؛ فرش دستبافی که به شکل چند ضلعی (منظور شش، هشت و یا چند ضلعی) طـراحی و بـافته شود.
مؤلفه پنجم: فرش‌های حجم‌دار؛ فرش دستبافی که به شکل حجمی، بعبارت دیگر به شکل اشیاء چند بعدی طراحی و بافته می‌شود. به‌عنوان نمونه، بافت فرش به شکل کوزه؛ بـه گـونه‌ای که تصور شود بر روی یا بر دور ظرف کوزه، این فرش بافته شده است.
مؤلفه ششم: فرش‌های مَحفور و یا نقش برجسته؛ فرش دستبافی کـه بـه شکل نقش برجسته و بعبارت دیـگر، فـرش‌های حفره داری که زمینه آن (منظور بوم یا متن فرش) از درگیری تار و پود (یعنی بدون پرز) بافته شده و پرز فقط در ناحیه نقوش و به صورت برجسته بافته می‌شود. فرش دسـتباف مـحفور و یا نقش برجسته، بـه دو نـوع شاخص دسته‌بندی می‌شود:
شاخص1) فرش نقش برجسته یک رو؛ فرش دستباف نقش برجسته‌ای که فقط یک روی آن دارای طرح و نقش محفور بافته شده است.
شاخص2) فرش نقش برجسته دو رو؛ فرش دستباف نقش برجسته‌ای کـه دو روی آن دارایـ طرح و نقش محفور بافته شده است.
نتیجه‌گیری و ملاحظات
فرش دستباف ایرانی، از نظر اقتصادی، فرهنگی، هنری، زیباشناسی و هویتی دارای کارکردهای مختلف نظیر: اشتغال‌زایی، جلوگیری از مهاجرت بی‌رویه، غنی‌سازی اوقات فراغت و بیکاری، سالم‌سازی اجـتماعی و کـمک هزینه زنـدگی، افزایش تولید ناخالص داخلی، توسعه صادرات غیر نفتی به‌عنوان یک عامل ارزآور در اقتصاد ملی است. فرش دستباف ایـران با ابعاد و ارزش‌های برجسته اقتصادی، فرهنگی و ملی آن برای صادرات در سطح بـین‌المللی، تـولید و عـرضه می‌شود. با وجود کاستی در وضعیت کنونی بازار فرش دستباف ایرانی از نظر رونق اقتصادی و سهم بازار صادراتی ایـن مـحصول، همچنان بررسی و شناسایی قوت‌ها، توانایی‌ها، کارکردها و مشخصه‌های محصول فرش دستباف ایرانی از جنبه‌های گـوناگون، بـه مـنظور ارزیابی قابلیت‌های بازارشناختی فرش دستباف ایرانی و در جهت تعریف مجدد از چرخه عمر کالایی آن، برای بازگشت بـه دوره رونق اقتصادی در روند توسعه اقتصادی کشور، ضروری و مهم است. از آنجایی که قابلیت‌های کـالایی فرش دستباف ایرانی از جـنبه‌های گـوناگون قابل شناسایی و بررسی است. مدیر بازاریابی موظف است، مقدار تقاضای بازار، زمان نیاز به محصولات، و ویژگی‌های محصولات مورد تقاضا را به گونه‌ای با هم هماهنگ سازد که اهداف مورد نظر به بـهترین نحو تحقق یابند. در این راستا، یکی از راهکارهای اساسی به کارگیری آمیخته بازاریابی، به عنوان جزء لاینفک استراتژی بازاریابی است؛ که ترکیب اثربخش آن موجب ارائه پاسخ مناسب به نیازها و تغییرات تقاضا در بـازار مـی‌شود. آمیخته بازاریابی، مجموعه‌ای از متغیرهای قابل کنترل و ابزاری کارآمد و مؤثر در جهت تصمیم‌گیری مطلوب درباره ویژگی‌های محصول، قیمت، توزیع و ترویج فروش، در راستای تحقق هدف بازاریابی یعنی شناختن مشتری و درک
نیازهای او است، به نـحوی کـه کالا یا خدمت با نیازهای مشتری منطبق گردیده و فروش محصول صورت پذیرد. به عبارت دیگر، آمیخته بازاریابی متشکل است از آنچه که بر تقاضای محصول ما اثر می‌گذارد. در این مـقاله از بـین اجزای اصلی چهارگانه آمیخته بازاریابی، عامل محصول مدنظر است. منظور از محصول در آمیخته بازاریابی، بخش قابلیت‌های فیزیکی و کارکردی محصول است. تصمیمات مربوط به این بخش از آمیخته بازاریابی می‌تواند منجر بـه اصـلاح مـشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایـمنی، طـراحی زیـباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و غیره شود. تصمیماتی که می‌توانند منجر به موفقیت یا شکست محصول در بازار شود. عنصر «محصول» به عـنوان عـنصری پیـشگام در آمیزه بازاریابی مطرح است درحالی که عناصر قـیمت، تـرویج و توزیع، از عناصر پشتیبان هستند. در این مقاله هدف از طرح موضوع پژوهش، تبیین رویکردی اثربخش برای معرفی و ترویج قابلیت‌های کالایی فـرش دسـتباف ایـرانی از طریق ارائه پاسخ مناسب و مورد انتظار به نیازها و تقاضای فزایند و آیـنده نگری است که بازار هدف مبتنی بر افقی بلندمدت و نیز متناسب با تغییرات و تحولات نو پدید در سبک زنـدگی، خـواسته‌ها، نـیازها و الگوهای زیستی مشتریان، به دنبال تحقق آن است. بنابراین، به منظور سـنجش‌پذیر کـردن متغیرهای کیفی تحقیق، به ساخت مدل تحلیلی پژوهش با بهره گیری از الگوی مفهومی«کیوی و کامپنهود» مـبادرت شـده اسـت، به نحوی که طبقه‌بندی کردن «عناصر آمیخته محصول فرش دستباف ایرانی»، مـنجر بـه شـناسایی و تبیین «مفهوم، ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های کالایی» برای فرش دستباف ایرانی، گردید. به تعبیر دیـگر، هـدف از تـبیین استراتژی محصول فرش دستباف ایرانی، معرفی «محصول فرش دستباف ایرانی» به عنوان «مفهوم پایـه» و نـیز عناصر تشکیل‌دهنده آن به عنوان «ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های کالایی فرش دستباف ایرانی» براساس مـدل تـحلیلی«کـیوی و کامپنهود»، است. از آنجایی که نویسنده مقاله معتقد است پیش شرط لازم برای داشتن تعریفی مـجدد از چـرخه عمر کالایی فرش دستباف ایرانی جهت بازگشت به دوره رونق اقتصادی آن در فرآیند تـوسعه اقـتصادی و اقـتصاد مقاومتی، اقدام برای «شناخت و تبیین قابلیت‌های کالایی فرش دستباف ایرانی» است: ابتدا مبادرت به طـراحی «الگـوی مفهومی آمیخته بازاریابی فرش دستبافت ایرانی مبتنی بر عناصر آمیخته محصول» بـا تـأکید بـر «میزان تطابق بین محصول و ویژگی‌های آن با نیازها و خواسته‌های مشتریان» کرده؛ و سپس برای معرفی و تـبیین قـابلیت‌های کـالایی فرش دستباف ایرانی مبادرت به طراحی «الگوی مفهومی آمیخته کالایی فرش دسـتباف ایـرانی» کرده است. با توجه به گستردگی حجم مطالب، صرفا به ده بُعد از «قابلیت‌های کالایی فرش دستباف ایـرانی»، تـحت عنوان ابعاد دهگانه «آمیخته کالایی فرش دستباف ایرانی» پرداخته شده است. از ایـن الگـوی مفهومی برای سنجش مؤلفه‌های مرتبط با تـقاضای فـرش دسـتباف در فروش‌های مختلف استفاده شده است و اطلاعات آنـ‌ها در بـانکهای اطلاعاتی ضبط گردیده تا براساس آن بیشترین فراوانی نوع فرشِ فروش رفته در بازارهای مـختلف (داخـلی و خارجی) شناسایی گردد و براساس رونـد تـغییرات مربوط بـه مـؤلفه‌های مـختلف در مورد هر بازار، تصمیم‌گیری مناسب اتـخاذ گـردد.
پی‌نوشت
1. عدالتی (1392).
2. شم‌آبادی و خداداد حسینی (1384).
3. الوداری، 205 (1392).
4. عمید (1393).
5. دانشگر (1390).
6. بازار جهانی فرش (1364).
7. عـدالتی، 56 (1379).
8. کـاتلر و آرمسترانگ (1394).
9. محب علی و فرهنگی (1386).
10. کریشنا مـاچارولو و لالیتا (1390).
11. حسینی و همکاران (1390).
12. کـاتلر (1393).
13. کـاتلر و آرمسترانگ (1394).
14. تِن هو (1393).
15. درگی (1384).
16. الوداری، 212 (1392).
17. رضـائیان، 449 (1394).
18. قـلی‌پور سلیمانی (1387).
19. حسینی و همکاران (1390).
20. چیت‌سازیان و چیت‌سازیان (1389).
21. مجتهدی (1377).
22. پرهیزگار و آقاجانی افروزی (1392).
23. نورعلیزاده و همکاران، 117 (1391).
24. کیوی و کـامپنهود (1393).
25. خـاکی (1395).
26. یساولی، 51 (1375).
27. انواع گره‌ها در فرش (1391).
مـنابع
آذرپاد، حـسن؛حـشمتی رضوی، فضل ا...، فـرشنامه ایـران، پژوهشگاه علوم انسانی و مـطالعات فـرهنگی، تهران، چاپ دوم، 1384.
اربابی، بیژن، مرمت قالی و زیرانداز، انتشارات دانشگاه هنر، تهران، 1390.
انواع گره‌ها در فـرش، مـجله جهان فرش، نشریه اتحادیه صنف فـرش مـاشینی و موکت تـهران، شـماره اول، اسـفند ماه، ص19، 1391.
الوداری، حسن، بازاریابی و مـدیریت بازار (رشته مدیریت بازرگانی)، انتشارات دانشگاه پیام نور، 1392.
استون، پیتر اف، تعمیر قالی شرقی، غلامرضا طـوسیان شـاندیز، انتشارات جمال هنر، تهران، 1389.
اسماعیل‌پور ، حـسن، مـدیریت بـازاریابی بـین‌المللی، انـتشارات نگاه دانش، تـهران، 1394.
بـازار جهانی فرش، از سری انتشارات بازار جهانی کالاها، موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، شماره 2، آذرماه، 1364.
پرهیزگار، مـحمدمهدی؛ آقـاجانی افـروزی؛ علی‌اکبر؛ روش تحقیق پیشرفته در مدیریت با رویکرد کـاربردی؛ تـهران؛ نـشر دانـشگاه پیـام نـور، 1392.
تِن هو، استیون، مدل‌های کلیدی مدیریت، علی اکبر فرهنگی وحسین صفرزاده و مهدی خادمی (مترجم)، انتشارات رسا، 1393.
چیت‌سازیان، امیرحسین؛ چیت‌سازیان، علیرضا، طراحی و رتبه‌بندی مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی داخلی فـرش دستباف ایران، فصلنامه علمی پژوهشی گلجام، انتشارات انجمن عملی فرش ایران، شماره 17، پاییز، 1389.
حسینی، میرزا حسن؛ پرهیزگار، محمد مهدی؛ عباسی اسفنجانی، حسین، ارائه الگوی آمیخته بازاریابی برای محیط‌های پیچیده و آشفته کـسب و کـار، نشریه بررسی‌های بازرگانی، شماره 47، خرداد و تیرماه، 1390.
خاکی، غلامرضا، روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه‌نویسی، نشر فوژان، تهران، 1395.
دانشگر، احمد، فرهنگ جامع فرش یادواره ( دانشنامه ایران)، انتشارات یادواره اسدی، تهران، 1390.
درگـی، پرویـز، طراحی آمیزه بازاریابی، ماهنامه تدبیر، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، شماره 161، 1384.
رضائیان، علی، مبانی سازمان و مدیریت، چاپ هجدهم، انتشارات سمت، تهران، 1394.
ژوله، تورج، پژوهشی در فـرش ایـران، انتشارات یساولی، 1390.
سالامون، مایکل آر؛ مـارشال، گـریک دبلیو؛استوارت، النوردبلیو، بازاریابی (افراد واقعی، انتخاب‌های واقعی)، داور ونوس و مسعود کرمی (مترجم)، انتشارات مهربان نشر، تهران، 1390.
شعبانی خطیب، صفرعلی، فرهنگ‌نامه تصویری آرایه و نقشه فـرش‌های ایـران، انتشارات سپهر اندیشه، قـم، 1387.
شـم آبادی، محمد علی؛ خداداد حسینی، سید حمید، طراحی الگوی بازاریابی صادراتی فرش دستباف ایران، فصلنامه مدرس علوم انسانی (ویژه نامه مدیریت)، پاییز، انتشارات دانشگاه تربیت مدرس، 1384.
شناخت شاهکارهای فرش ایـران، شـرکت سهامی فرش ایران، نشر پیشگر، تهران، 1351.
عدالتی، حسین، ارائه الگوی مفهومی آمیخته بازاریابی فرش دستباف (مورد مطالعه: عناصر آمیخته بازاریابی فرش دستباف کاشان)، مجموعه مقالات هفتمین همایش هفته پژوهش دانشگاه پیـام نـور استان اصـفهان، 23 لغایت 27 آذر ماه، 1392.
عدالتی، حسین، بررسی و شناسایی مهم‌ترین عوامل مؤثر بر بازاریابی فرش دستبافت کاشان در بازار مسقف سـنتی کاشان، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مـرکزی، چـاپ نـشده، صفحه 29و30، 1379.
عمید، حسن، فرهنگ عمید، جلد دوم، انتشارات امیرکبیر، تهران، 1393.
قلی‌پور سلیمانی، علی، اولویت‌بندی عوامل مؤثر در آمیخته بـازاریابی صـنعت هتل داری به روش AHP، نشریه بررسی‌های بازرگانی، شماره 33، بهمن و اسفند، 1387.
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری، اصـول بـازاریابی، بـهمن فروزنده (مترجم)، نشر آموخته، اصفهان، 1394.
کاتلر، فیلیپ، مدیریت بازاریابی، تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، بـهمن فروزنده (مترجم)، نشر آموخته، اصفهان، 1393.
کریشنا ماچارولو، سی اس جی؛ لالیتا، آر، بازاریابی صنعتی، احـمد روستا و ابوالفضل صبوری و مـریم رشـیدی (مترجم)، انتشارات کلک سیمین، چاپ اول، 1390.
کیوی، ریمون؛ کامپنهود، لوک وان، روش تحقیق در علوم اجتماعی، عبدالحسین نیک گهر (مترجم)، نشر توتیا، تهران، چاپ نهم، 1393.
مجتهدی، پرویز؛ مارکتینگ و مارکتینگ بین‌الملل: بازاریابی و بازاریابی جهانی؛ انتشارات مرکز فـرهنگی آبا، 1377.
محب علی، داود؛ فرهنگی، علی‌اکبر، مدیریت بازار (مدیریت بازاریابی)، انتشارات امیر کبیر، 1386.
نصیری، محمدجواد، افسانه جاویدان فرش ایران (انگلیسی- فارسی)، انتشارات فرهنگسرای میردشتی، تهران، 1389.
نصیری، محمدجواد، سیری در هنر قالیبافی ایران، نـاشر مـؤلف، تهران، چاپ اول، 1374.
نورعلیزاده، رحمن؛ مهرعلیزاده، یدالله؛ دلاور، علی؛ تقی‌پور ظهیر، علی؛ طراحی مدلی جهت ارزیابی معنویت محیط کار و شناسایی عوامل اثرگذار بر آن در بین اعضای هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی (مورد کاوی مـنطقه 6)؛ فـصلنامه علمی پژوهشی علوم تربیتی دانشگاه شهید چمران اهواز؛ دوره ششم؛ سال 19-2؛ شماره اول؛ بهار و تابستان، 1391.
یساولی، جواد، مقدمه‌ای بر شناخت قالی ایران: مواد و ابزار رنگرزی طراحی شیوه‌های بافت رفو روند صـادرات و بـازارهای جهانی تولیدات شهری و روستایی، انتشارات فرهنگسرای یساولی، تهران، 1375.
Quivy, Raymond & Campenhoudt, Luc Van, Manuel de recherch en sciences socials. translator: Abdol-hossein Nikgohar, Tehran: Tutia publication, 2014.