چکیده
هدیه دادن از ویژگی های جوامع سنتی و همچنین امروزی محسوب می شود و یک تبادل تشریفاتی نمادین است. هدف پژوهش حاضر، کشف تاثیر ارزش هدیه دریافتی بر قصد جبران هدیه است که در این رابطه، احساس تعهد، متغیر میانجی و جنسیت، متغیر تعدیل گر در نظر گرفته شده است؛ در این راستا تعداد 348 پرسشنامه در میان مشتریان فروشگاه های هدیه، توزیع و به 341 مورد پاسخ داده شد. برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار Smart PLS استفاده شد. بررسی و تحلیل یافته ها نشان می دهد که ارزش های هدیه دریافتی بر قصد جبران هدیه تاثیرگذار است و این تاثیر از طریق متغیر میانجی احساس تعهد بیشتر است؛ همچنین نتایج نشان داد که جنسیت، رابطه بین ارزش هدیه دریافتی و قصد جبران هدیه را تعدیل می کند و مردان بیشتر قصد جبران هدیه دریافتی را دارند . ( صنایع دستی کادویی پارسیان )
١.مقدمه
یکی از شعائر مهم در بیشتر جوامع ، دادن و گرفتن هدیه است . مردم از طریق درگیرشدن در الگوی آیین هدیه دادن ، گرفتن و بازدادن روابط دوسویه برقرار میکنند (موون و مینور، ١٩٩٨).
امـروزه پژوهـش در هدیه در زمینه های گسترده ای مانند روانشناسی، بازاریابی و انسان شناسی (آنتون و همکاران ،٢٠١٤) و همچنین پژوهش رفتار مصرف کننده (بتی و همکاران ، ١٩٩١) ادامه یافت است . در سال ١٩٦٠ جامعه شناسان و روان شناسانی مانند گولدنر (١٩٦١) و اسـچوارتز (١٩٦٧) بـه بررسی هدیه دادن پرداختند و در سال ١٩٧٠ هدیه دادن در بعد رفتار مصرف کننده از طریق افزایش تقاضا برای محصولات تجاری به عنوان هدایا مطرح شد (کراس کاردیناس ، ٢٠١٤). تبادل هدیه رفتار پیچیده ای است ؛ زیرا حداقل دو بـازیگر دارد: یک دهـنده و یک گـیرنده . هرچند پژوهش درخصوص هدیه دادن در حـوزه هـای مـختلف برای بیش از
٤٠ سال ادامه دار شد (مایت و پینه ، ٢٠١٠)؛ اما نسبت به درک پدیده هدیه دادن و رفتار تبادل واقعی از دیدگاه هدیه گیرنده ، تلاش اندکی صورت گـرفته اسـت . بـرای دائمیکردن رابطه بین هدیه دهنده و هدیه گیرنده ، لازم اسـت کـه اهداف و رفتارهای هدیه دهنده و هدیه گیرنده درک شود. تمایل به هدیه دادن ممکن است به جبران هدیه متقابل وابسته بـاشد (اسـتیفن ، ٢٠٠٠).
هـدیه گیرندگان برای ایجاد و همیشگیکردن ارتباط خود، تلاش دارند تا نـسبت به هدیه دریافتی عمل متقابل انجام دهند. ازآنجاکه در روابط متقابل بین هدیه دهنده و هدیه گیرنده - عکس العمل هـدیه گـیرنده نـتیجه مبادله هدیه را تعیین میکند – هدیه گیرنده باید قصد به جبران هـدیه دریافـتی داشته باشد (آنتون و همکاران ، ٢٠١٤).
عواملی که سبب برگشت دادن یا جبران هدیه توسط دریافت کننده میشود، شامل انـواع ارزش هـای هـدیه دریافتی است . پژوهشگران دو نوع ارزش را عوامل اصلی برای قصد جبران هدیه میدانند کـه عـبارت انـد از: ارزش های سودگرایانه و ارزش های مفهومی (آنتون و همکاران ،
ماوس (١٩٥٤)، رفتار هدیه دهنده و هدیه گیرنده را ناشی از «تـعهد و مـنافع شـخصی اقتصادی» میداند. هدیه گرفتن حس بدهی در هدیه گیرنده ایجاد میکند. شخصی که هدیه را دریافـت مـیکند، متعهد میشود تا هدیه دریافت شده را جبران کند (ماوس ، ١٩٥٤). تعهد به عمل مـتقابل بـه عـنوان قسمتی از یک تبادل متقابل (دوطرفه ) بین هدیه دهنده و هدیه گیرنده است (گودوین و همکاران ، ١٩٩٠)؛ بنابراین هـر یکـ از ارزش ها باید در هدیه گیرندگان ایجاد تعهد کند و سبب قصد جبران هدیه شوند.
در رفـتار مـصرف کـننده بیان شده است که جنسیت در نوع کالایی که افراد به مقاصد مختلف میخرند، نقش مـهمی دارد (فـیسچر و آرنولد، ١٩٨٧). اهمیت نقش جنسیت به خصوص)
برای خرید کالای هدیه بیشتر اسـت و هـدیه دادنـ و هدیه گرفتن در میان زنان و مردان متفاوت خواهد بود. برای مثال ، زنان خیلی بیشتر در انتخاب هـدیه و تـبادل هـدیه درگیر میشوند. در زمینه های رفتار مصرف کننده به مصرف کننده ، هدایا در کـل بـرای هدیه گیرندگان زن مهم تر هستند و توسط آن ها مطلوب تر ارزیابی میشوند. این امر نشان میدهد که جـنسیت هـای مختلف ، رفتارهای متفاوتی نسبت به هدیه دادن و هدیه گرفتن دارند (بودور و گراهمن ، ٢٠٠٥)؛ هـمچنین نـتایج یک مطالعه در کریسمس نشان داد که زنان برای خـرید هـر هـدیه زمان بیشتری صرف کرده بودند و هدایای آن هـا کـمتر تعویض شده بود. مردان تنها در میزان پولی که صرف هدیه میشد از زنان پیشی گـرفتند (مـوون و مینور، ١٩٩٨). با توجه به مـطالب ذکـرشده ، ازآنجاکه جـنسیت مـیتواند نـقش مهمی در هدیه دادن و هدیه گرفتن ایفـا کـند، در این پژوهش نیز به نقش جنسیت پرداخته شد؛ همچنین افراد در مراسم مـختلف یا در مـناسبت ها از قبیل عید نوروز، جشن تـولد، سالگرد ازدواج ، روز مادر و روز پدر و غیره سـعی مـیکنند هدیه بدهند و یا هدیه گرفته شـده را جـبران کنند؛ درنتیجه در فروشگاه های هدیه به دنبال بهترین و مناسب ترین کالا برای هـدیه هـستند. با توجه به آیین و رسـوم ایرانـی و پایبـندی ایرانیان به این رسـوم ، پژوهـش درباره هدیه دادن کاربردی اسـت .
در پژوهـش حاضر، تأثیر ارزش هدیه دریافتی بر قصد جبران هدیه بررسی شده است که برای اینـ مـنظور احساس تعهد به عنوان متغیر مـیانجی و جـنسیت به عـنوان مـتغیر تـعدیل گر در نظر گرفته شـده است ؛ ازاین رو بعد از مرور مبانی نظری، پیشینه پژوهش را بررسی و سپس روش پژوهشی منتخب مقاله و تجزیه داده هـا ارائه مـیشود. بخش پایانی مقاله نیز به نـتیجه گـیری و پیشـنهادهای پژوهـش اخـتصاص دارد.
٢.مبانی‌نظری‌و‌پیشینه پژوهش
هـدیه دادنـ .هدیه دادن و هدیه گرفتن یک پدیده جهانی است . ماکلین و والکر (١٩٨٨)، هدیه دادن را انتخاب ، انتقال و ارزیابی مواد و اشیای غیرمادی در بـهره مـندی از یک تـعهد و یا در یک حالت خودبه خودی تعریف میکنند (بتی و هـمکاران ، ١٩٩١).
شـری (١٩٨٣)، هـدیه دادن را مـجموعه ای از مـراسم هـای تشریفاتی تبادل هدیه بین دو نفر میداند (شری، ١٩٨٣). امروزه این دیدگاه گسترش یافته است و هدیه دادن به عنوان نظامی از به هم پیوستگی اجتماعی روی یک مجموعه ساختاربندیشده از تبادل هدیه و روابط اجتماعی در مـیان مصرف کنندگان تعریف میشود (گیسلر، ٢٠٠٦).
قصد‌جبران هدیه .هدیه دادن عموما با انتظار اینکه «چیزی برگشت داده خواهد شد» همراه است . این عمل ، یعنی متقابل کردن و جبران کردن ، قلب فرایند هدیه دادن است (دیویس و همکاران ، ٢٠١٠).
مـاوس (١٩٥٤)، بـیان میکند که «تعهد به برگشت ارزش هدیه دریافتی ضروری است » و ناتوانی به جبران هدیه یک حالت اجباری از هدیه را ایجاد می کند که تحت شرایط خاص ، یک شخص یا گروه ، یک هدیه را به یک شخص خـاص مـیدهد و سپس از هدیه گیرنده انتظار پذیرش هدیه را دارد. هدیه گیرنده پس از قبول هدیه ، تحت فشار اخلاقی و اجتماعی قرار میگیرد تا بتواند در تبادل ، تعادل برقرار کند و برای جـبران هـدیه گرفته شده ، چیزی باارزش بـرابر یا نـابرابر به هدیه دهنده میدهد (اسکیو و پاینه ، ١٩٩٦).
ارزش هدیه دریافتی.ارزش درکشده به صورت ارزیابی کلی یک شخص از سودمندی یک ایده ، محصول یا خدمت بر اساس آنچه دریافت کرده و آنچه داده شـده ، تـعریف شده است (زیتمال ، ١٩٨٨؛ یانـگ و جـولی، ٢٠٠٩). ارزش ها در دو بعد سودگرایانه و مفهومی تقسیم میشوند. بعد سودگرایانه شامل ارزش اقتصادی، ارزش عملکردی و ارزش اجتماعی است و بعد مفهومی شامل ارزش بیانی و ارزش نمادین است (آنتون و همکاران ، ٢٠١٤).
ارزش اقتصادی: ارزش اقتصادی هدیه به قیمت و کیفیت آن مربوط می شـود و درواقـع رایج ترین تعریفی که از ارزش میتوان گفت : «نسبت بین قیمت و کیفیت است که همان بعد اقتصادی ارزش است » (کراویناس و همکاران ، ١٩٨٨).
ارزش عملکردی: ارزش عملکردی سودمندی ایجادشده از کیفیت و عملکرد موردانتظار محصول تعریف میشود (یانگ و جولی، ٢٠٠٩). این ارزش از ویژگـیها و نـگرش هایی مـانند دوام و پایداری مشتق شده است (شیث و همکاران ، ١٩٩١).
ارزش اجتماعی: هدایای تبلیغاتی صنایع دستی از دیدگاه اجتماعی، به عنوان دعوت به همکاری و همچنین تأیید
«مـشارکت صادقانه » تفسیر شده است و هدیه دهندگان در یک رنج و شادی با هـدیه گـیرندگان
شـریک میشوند (شری، ١٩٨٣؛ شیث و همکاران ، ١٩٩١).)
ارزش بیانی:در ارزش بیانی قسمتی از هدیه دهنده و یا بخشی از هویت خود هدیه دهنده به هدیه گـیرنده مـنتقل میشود. ویژگیهای شخصیتی یک فرد نیز ممکن است بر ارزش درکشده از هدیه اثرگذار باشد (آنـتون و هـمکاران ، ٢٠١٤).
ارزش نـمادین : این ارزش ، به ارزش درونی هدیه اشاره دارد و در مقابل ارزش اقتصادی قرار میگیرد و هدیه نمادی میشود که دارای مـعنی و مفهوم است . ارزش به صورت معانی و مفهوم در هدیه انتقال داده میشود و رابطه بین هـدیه دهنده و هدیه گیرنده را انـعکاس مـیدهد؛ همچنین نمادی از رابطه ی بین این دو است (آنتون و همکاران ، ٢٠١٤).
احساس تعهد.آنچه شخص را موظف به انجام کار میکند، تعهد نام دارد (موون و مینور، 1998)
تعهد به صورت «یک تلاش مطلوب برای حفظ یک رابطه ارزشمند» تعریف شـده است (مورمان و همکاران ، ١٩٩٢). داویر و همکاران (١٩٨٧)، تعهد را یکی از ٥ فرایند توسعه رابطه دانستند و آن را به عنوان «یک التزام صریح و غیرصحیح از پیوستگی عقلی بین شرکای تبادل » تعریف کردند (دوایر و همکاران ، ١٩٨٧). سه نوع تعهد در هدیه دادن وجود دارد: تعهد بـه دادن ، تـعهد به گرفتن و تعهد به جبران کردن یا در عوض دادن (مایت و پینه ، ٢٠١٠).
پژوهش های اندکی درخصوص متغیرهای پژوهش ازجمله : «ارزش هدیه »، «قصد جبران » و «احساس تعهد» صورت گرفته است . با توجه به فقدان پیشـینه داخـلی به تعدادی از پژوهش های خارجی استناد میشود که مرتبط ترین پژوهش ، مربوط به مطالعه آنتون و همکاران (٢٠١٤) است که تأثیر ارزش هدیه دریافتی بر قصد جبران هدیه از دیدگاه هدیه گیرنده را بـررسی کـرده است . این پژوهش نشان داد که ارزش هدیه بر رضایتمندی فرد اثر میگذارد و رضایتمندی ایجادشده سبب جبران هدیه میشود.
بتی و همکاران (١٩٩١)، ارزش های شخصی و رفتارهای هدیه دادن را بررسی کرده و نشان دادند که ارزش هـای خـاص بـا رفتارهای هدیه دادن خاص در میان اشـخاص بـا فـرهنگ های مختلف مرتبط هستند.
لاولر و یوون (١٩٩٦)، تعهد در روابط تبادلی را بررسی کردند و نشان دادند که در زمینه احساسی مبتنی بر ادراک از رابطه ، مردم احتمالا بـیشتر در رابـطه تـبادلی باقی میمانند و به یکدیگر هدایای گرفته شده را مـیدهند.)
پورکـایاسا (٢٠٠٤)، نظریه ای از هدایای تقابلی را بررسی کرد و نشان داد که ارزش های نمادین بر هدیه اثر میگذارد و احساس تعهد ایجادشده بین هدیه دهـنده و هـدیه گـیرنده سبب عمل متقابل میشود.
٣.توسعه فرضیه ها‌و‌الگوی‌مفهومی
ارزش هدیه دریافـتی و‌قصد‌جبران هدیه .درک ارزش ها، عنصری کلیدی در رفتار مصرف کننده در نظر گرفته شده است . هدیه دهنده هدیه میدهد تا ویژگـیها و ارزشـ هـای مخصوصی (ارزش های اجتماعی، نمادین و غیره ) را به هدیه گیرنده انتقال دهد و روابـط مـشخصی را حفظ کند (فراندی و همکاران ، ٢٠١٥). مطالعات گذشته نشان میدهد که قصد جبران هدیه از درک ارزش های هدیه نـاشی مـیشود. هـر یک از ارزش های هدیه (ارزش اقتصادی، ارزش اجتماعی، ارزش عملکردی، ارزش بیانی و ارزش نمادین ) ممکن است بر هـدیه دادنـ تـأثیر بگذارد و سبب جبران هدیه شود. بر اساس نوع و مقدار ارزشی که فرد از هدیه گـرفته شـده دریافـت میکند، نوع و قصد جبران هدیه متفاوت خواهد بود (آنتون و همکاران ،
٢٠١٤). به نظر بتی (١٩٩١)، ارزشـ هـای مخصوصی با رفتارهای هدیه دادن مخصوصی مرتبط
است ؛ بنابراین :
فرضیه اول : «ارزش هدیه دریافتی» بر «قـصد جـبران هـدیه » تأثیرگذار است .
ارزش هدیه دریافتی‌و‌احساس تعهد. در روابط تبادلی افراد(روابط متقابل ) ، به خصوص در جنبه هـای احـساسی از روابط شان ، تعهد بیشتری وجود دارد و روابط طولانی مدتی ایجاد میشود
(لاولر و یوون ، ١٩٩٦). مووس (١٩٥٤) فرایندهای هـدیه دادن را تـحلیل کـرد و تبادل را تعهد دوجانبه و شکلی از ماهیت انسانی در نظر گرفت (آنتون و همکاران ، ٢٠١٤). سه نوع تعهد در هدیه دادن وجـود دارد: تـعهد به دادن ، تعهد به دریافت کردن و تعهد به جبران هدیه .
دریافت کردن هـدیه نـوعی فـشار در هدیه گیرنده ایجاد میکند که برای کاهش این فشار تعهد به جبران هدیه باید ارضا شـود. تـعهد و عـمل متقابل ویژگیهای اساسی از فرایندهای هدیه دادن هستند و برای هدیه گیرنده ، هدیه گرفته شـده تـعهدی ایجاد میکند تا آن را جبران کند (مایت و پاینه ، ٢٠١٠). طبق مطالب بالا احساس تعهد میتواند رابطه بین ارزشـ هـدیه دریافتی و قصد جبران هدیه را میانجیگری کند؛ بنابراین فرضیه های دوم و سوم پژوهش بـه صـورت زیر
هستند:
فرضیه دوم :«ارزش هدیه دریافتی» بر «احساس تـعهد» تـأثیرگذار اسـت .
فرضیه سوم :«احساس تعهد» بر «قصد جـبران هـدیه » تأثیرگذار است .)
جنسیت و‌هدیه دادن .طبق بررسیهای چل (١٩٨٧)، زنان هدیه دهندگان اولیه و اصلی هستند؛ زیرا بـزرگ تـرین نگرانی آن ها نشان دادن عشق اسـت (فـیسچر و آرنولد، ١٩٩٠). در مـطالعات هـدیه دادن در کـریسمس نشان داده شد که زنان خیلی بـیشتر از مـردان در این وظیفه درگیر میشوند (موون و مینور، ١٩٩٨). جنسیت هدیه گیرنده بر رفتار هدیه دادنـ و پاسـخ به هدیه گرفته شده تأثیر دارد؛ بـه طوریکه هدایا توسط هـدیه گـیرندگان زن مطلوب تر ارزیابی شده ؛ بـه افـزایش ارزش نمادین هدیه منجر میشوند و روابط فراشخصی نزدیکی ایجاد میکنند. این روابط نزدیک و فراشخصی جـبران هـدیه را نیز ایجاد میکنند (بودور و گـراهمن ، ٢٠٠٥)؛ بـر این اسـاس در این پژوهش نقش تـعدیل کـنندگی جنسیت در رابطه بین ارزش هـدیه دریافـتی و قصد جبران هدیه به عنوان فرضیه چهارم در نظر گرفته شد.
فرضیه چهارم :«جنسیت » تـأثیر «ارزش هـدیه دریافتی» بر «قصد جبران هدیه » را تـعدیل مـی کند.
بـا تـوجه بـه احساس تعهدی که مـمکن است در هر یک از افراد ایجاد شود، نوع جنسیت افراد بر احساس تعهد هدیه دهندگان و هدیه گـیرندگان تـأثیر خواهد گذاشت . برای مثال ، مردان بـا دریافـت هـدیه و درک ارزش هـای حـاصل از هدیه ، احساس تـعهد بـیشتری میکنند. با ایجاد احساس تعهد، فرد تلاش میکند تا هدیه دریافتی را جبران کرده و روابط دوطرفه و پایدار ایجـاد کـند. بـرخی از مطالعات ، کیفیت رفتار تعهدی از وظیفه زنان را مـخصوصا بـرای هـدیه دادنـ زنـان نـشان دادند و بیان کردند که زنان خرید هدیه و هدیه دادن را امری واقعی و شایسته دانسته و آن را یک امر وظیفه ای و تعهدی میدانند. برای مثال ، برای خرید هدیه کریسمس زنان خود را متعهد به هـدیه دادن میکنند (فیسچر، ١٩٨٧). با توجه به مطالب بالا، جنسیت میتواند رابطه بین ارزش هدیه دریافتی و احساس تعهد و همچنین رابطه بین احساس تعهد و
قصد جبران هدیه را تعدیل کند و فرضیه های زیر بررسی میشوند:
فـرضیه پنـجم : «جنسیت » تأثیر «ارزش هدیه دریافتی» بر «احساس تعهد» را تعدیل میکند.
فرضیه ششم : «جنسیت » تأثیر «احساس تعهد» بر «قصد جبران هدیه » را تعدیل میکند.
با توجه به توضیحات ارائه شده ،الگوی مفهومی پژوهـش بـه صورت شکل ١ است .)
٤.روش شناسی
پژوهش حاضر از نظر جهت گیریهای پژوهش ، کاربردی، از لحاظ هدف ، توصیفی، از نظر راهبردهای پژوهش ، پیمـایشی و از لحـاظ ماهیت ، علی است . برای جـمع آوری اطـلاعات از روش کتابخانه ای و میدانی (پرسشنامه ای) استفاده شد. پرسشنامه طراحیشده شامل یک مقدمه و دو بخش کلی بود. بخش اول دربردارنده مشخصات پاسخ دهنده و بخش دوم شامل ١٩ سؤال بود که از طیف لیکـرت هـفت گزینه ای استفاده شد. جـامعه آمـاری پژوهش مشتریان فروشگاه های هدیه بودند که ٣٨٤ پرسشنامه در میان آن ها توزیع شد. تعداد ٣٤١ پرسشنامه کامل برگشت داده شد. مشخصات سؤال ها و منابع آن ها در جدول ١ ارائه شده است .)
٥.تحلیل داده ها‌و‌یافته ها
در بخش تحلیل داده ها از شیوه مدل سازی معادلات ساختاری ١ با رویکرد روش حداقل مربعات جزئی ٢ و نرم افزار ٢ Smart PLS برای بررسی الگوی مفهومی پژوهش بهره گرفته شد. دلیل اصلی اسـتفاده از نـرم افزار ٢ Smart PLS، وجـود متغیرهای پنهان مرتبه دوم و وجود سازه هایی با شاخص های سازنده و همچنین غیرنرمال بودن داده ها است (هنسلر و هـمکاران ، 2009 )
در ادامه یافته های حاصل از تحلیل داده ها بررسی میشود. مشخصات جمعیت شـناختی پژوهـش در جـدول ٢ ارائه شده است .
طبق جدول ٢ بیشتر پاسخ دهندگان را زنان تشکیل داده انـد. بـیشتر افراد در رده سنی ٢٠-
٣٠ قرار دارند. از نظر تأهل ، بیش ترین پاسخ دهندگان متأهل و از لحاظ تـحصیلات ، بـیش تـرین افراد در سطح کارشناسی بوده اند.
برای سنجش برازش الگوهای اندازه گیری از پایایی مرکب ، روایی همگرا و روایی واگرا اسـتفاده شده است که نتایج پایایی مرکب و روایی همگرا در جدول ٣ ارائه شده است .
1. Structrual Equation Modeling)SEM(
2. Partial Least Squares)PLS)
طبق جدول ٣، تـمامی مـتغیرهای پنهان دارای مقدار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بیشتر از ٠/٧ است که نشان میدهد ابزار پژوهش پایایی مناسبی دارد؛ همچنین مقدار متوسط واریانس استخراج شده (AVE) برای متغیرهای مکنون بالاتر از ٠/٥ است که نشان میدهد روایی همگرای الگوهای اندازه گـیری متغیرها نیز مطلوب است .
برای بررسی روایی واگرای الگوهای اندازه گیری از «معیار فورنل و لارکر» استفاده شده است . فورنل و لارکر (١٩٨١) معتقدند که روایی واگرا زمانی در سطح قابل قبولی است که میزان AVEبرای هر سـازه بـیشتر از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازه های دیگر در الگو باشد. نتایج روایی واگرا در جدول ٤ ارائه شده است .
با استفاده از نتایج جدول ٤ میتوان روایی واگرای الگو در سطح سازه را نتیجه گـرفت .
مـطابق با الگوریتم تحلیل داده ها در روش PLS، بعد از بررسی برازش الگوهای اندازه گیری، به برازش الگوهای ساختاری پژوهش پرداخته میشود. برازش الگوهای ساختاری)
از طریق معیارهای ضرایب معناداری T-values( Z)، ضریب تعیین (R٢) و ضریب قـدرت پیش بـینی (Q٢) بررسی میشود.
بررسی ضرایب معناداری Z نشان میدهد که تمامی ضرایب t-value از ١/٩٦ بیشتر هستند که این امر معناداربودن تمامی سنجه ها و روابط بین سازه ها را در سطح اطمینان ٠/٩٥ نشان میدهد؛ همچنین ضریب تـعیین R٢، از ٠/٦٧ بـیشتر اسـت که مقدار برازش قوی الگـو پژوهـش را نـشان میدهد. در مورد ضریب پیش بینی Q٢، ازآنجاکه از ٠/٣٥ بیشتر است ، مقدار برازش قوی را نشان میدهد. نتایج در جدول ٥ نشان داده شده است.
نـتایج ضرایب معناداری برای هر یک از فرضیه ها، ضرایب اسـتانداردشده مـسیرهای مربوط به هر یک از فرضیه ها و نتایج بررسی فرضیه در جدول ٦ و ٧ ارائه شده است . معیار تأیید یا رد فرضیه ها، ضرایب معناداری اسـت . چـنانچه ضـریب معناداری از ١/٩٦ بیشتر باشد، فرضیه تأیید و در غیر این صورت رد میشود.
با توجه به جدول ٦، ازآنجاکه ضریب معناداری (T-Values) از ١/٩٦ بیشتر است ؛ درنتیجه فرضیه های اول ، دوم و سوم تـأیید مـیشوند. ضـریب استانداردشده مسیر بین متغیر ارزش هدیه دریافتی و قصد جبران هدیه (٠/٢٠) نشان مـیدهد کـه ارزش هدیه دریافتی ٠/٢٠ درصد از تغییرات متغیر قصد جبران هدیه را به طور مستقیم تبیین میکند. از سوی دیگر دو ضـریب ٠/٧٢ و ٠/٥٩ نـشان مـیدهند که متغیر ارزش هدیه دریافتی به طور غیرمستقیم و از طریق متغیر میانجی احساس تـعهد بـه مـیزان ٠/٤٣ (٠/٧٢× ٠/٥٩) بر متغیر قصد جبران هدیه تأثیر دارد؛ همچنین با ورود متغیر تعدیل گر جنسیت ، نتایج در جـدول ٧ ارائه شـده اسـت .)
با ورود متغیر تعدیل گر کیفی جنسیت ، هر یک از فرضیه هـا بـا استفاده از روش تحلیل گروهی، آزمون شدند. با توجه به نتایج تحلیل گروهی در جـدول ٧، تـأثیر ارزش هـدیه دریافتی بر قصد جبران هدیه برای مردان تأیید و برای زنان رد میشود. ضریب استانداردشده مـسیر و ضـرایب معناداری میان ارزش هدیه دریافتی و قصد جبران هدیه برای مردان (٠/٢٦) و (٢/٧٠) و برای زنان (٠/١٢) و (٤٨/١) اسـت ؛ درنـتیجه جـنسیت رابطه بین ارزش هدیه دریافتی و قصد جبران هدیه را تعدیل میکند؛ زیرا فرضیه چهارم برای دو گروه مردان و زنـان یکـسان نیست ؛ بنابراین فرضیه چهارم تأیید میشود. فرضیه پنجم و ششم برای هر دو گـروه زنـان و مـردان تأیید شد و نشان میدهد که جنسیت تأثیر ارزش هدیه دریافتی بر احساس تعهد و همچنین تأثیر احـساس تـعهد بـر قصد جبران هدیه را تعدیل میکند. نتایج نشان داد که ارزش هدیه دریافتی در زنان تـعهد بـیشتری (٦٤ درصد) نسبت به مردان (٥٧ درصد) ایجاد کرد؛ همچنین احساس تعهد ایجادشده در زنان به قصد جبران بـیشتری (٤٩ درصـد) نسبت به مردان (٣٨ درصد) منجر شد.
برای آزمون نقش متغیر میانجی احـساس تـعهد از آزمون سوبل استفاده شد. مقدار z-value
حاصل از آزمـون سـوبل ٥/٥٠١ و مـقدار VAF (تعیین کننده شدت اثر غیرمستقیم از طریق مـتغیر مـیانجی است )، ٠/٦٩ درصد به دست آمد. ازآنجاکه مقدار z-value بیشتر از ١/٩٦ است ، در سطح اطمینان ٠/٩٥ تأثیر مـتغیر مـیانجی احساس تعهد در الگوی پژوهش ، مـعنادار اسـت . نتایج پژوهـش در نـمودارهای ٢ و ٣ نـشان داده شده است .
طبق نمودار ٢، فرضیه های اول ، دوم و سوم پژوهش تأیید شدند و Z-Value برای سه فرضیه اول بـدون ورود مـتغیر تعدیل گر جنسیت از ١/٩٦ بیشتر است کـه تأییدکننده فرضیه ها
اسـت .
نـمودار ٣. نـتایج پژوهش با ورود متغیر تعدیل گر جنسیت زنان
با ورود متغیر تعدیل گر کیفی جـنسیت ، هـمه فرضیه ها به جز فـرضیه چـهارم بـرای زنان ، تأیید شـدند.)
٦.نـتیجه گیری‌و‌پیشنهادها
در پژوهش حاضر، تـأثیر ارزش هـدیه دریافتی بر قصد جبران هدیه با میانجیگری احساس تعهد مورد بررسی قرار گرفت کـه احـساس تعهد به عنوان متغیر میانجی و جـنسیت بـه عنوان مـتغیر تـعدیل گـر در نظر گرفته شده اسـت . همان طور که در جدول ٦ و ٧ نشان داده
شده است :
ـ ارزش هدیه دریافتی بر قصد جبران هدیه تأثیرگذار اسـت ؛ ـ ارزش هـدیه دریافتی بر احساس تعهد تأثیرگذار اسـت ؛ ـ احـساس تـعهد بـر قـصد جبران هدیه تـأثیرگذار اسـت ؛
ـ جنسیت ، تأثیر ارزش هدیه دریافتی بر قصد جبران هدیه را تعدیل میکند.
نتایج پژوهش نشان می دهـد کـه ارزشـ هدیه دریافتی به میزان ٢٠ درصد از تغییرات قـصد جـبران هـدیه را تـبیین مـیکند. اینـ یافته با پژوهش آنتون و همکاران (٢٠١٤)، سازگار است .
ضریب مسیر (٥٩ درصد) نشان میدهد که ارزش هدیه دریافتی به میزان ٥٩ درصد از تغییرات احساس تعهد را تبیین مینماید. ضریب مسیر (٧٢ درصد) نـشان میدهد که احساس تعهد به میزان ٧٢ درصد از تغییرات قصد جبران هدیه را تبیین میکند. با ورود متغیر تعدیل گر جنسیت ، نقش تعدیل کنندگی برای فرضیه پنجم و ششم هم برای مردان و هم بـرای زنـان تأیید شد و برای فرضیه چهارم برای مردان تأیید شد. ضریب مسیر میان ارزش هدیه دریافتی و قصد جبران هدیه برای مردان (٠/٢٦) و برای زنان (٠/١٢)، نشان میدهد که مردان بیشتر قصد به جـبران هـدیه دریافتی دارند؛ بر این اساس ، پالان و همکاران (٢٠٠١) نیز به بررسی تفاوت های جنسیتی در هدیه دادن پرداختند که نتایج آن ها نیز تفاوت های هدیه دادن بر اساس جـنسیت را تـأیید کرده است .
با توجه بـه اینـکه ارزش های هدیه دریافتی شامل ارزش های اقتصادی، اجتماعی، عملکردی، بیانی، نمادین است ، بر احساس تعهد تأثیر گذاشته و سبب قصد جبران هدیه میشود، با توجه بـه نـتایج در رابطه بین هدیه دهـنده و هـدیه گیرنده ، هدیه دهنده باید تلاش زیادی در انتخاب هدیه مناسب کند؛ زیرا منافعی که هدیه گیرنده از طریق هدیه دریافت میکند سبب میشود تا فرد هدیه گیرنده نسبت به جبران آن بیتفاوت نباشد و هدیه ای بـاارزش مـساوی و یا بیشتر در ازای هدیه دریافتی بدهد.
ازآنجاکه هدیه گیرنده نقش زیادی در جبران هدیه دارد، هدیه دهندگان در هدیه دادن باید به ویژگیهای شخصیتی و علایق هدیه گیرندگان توجه کنند.)
با توجه به نتایج ، پیشنهادهای کاربردی زیر ارائه شد:
ـ بـه فـروشگاه های هـدیه پیشنهاد میشود، کالاهایی که ارزش بیشتری از لحاظ هدیه دادن دارند به فروشگاه ها اضافه و به خریداران پیشنهاد کـنند؛
ـ به افراد پیشنهاد میشود تا هنگام خرید هدیه مناسب به قـیمت ، کـاربردیبودن و جـایگاه اجتماعی حاصل از هدیه توجه کنند؛
ـ به فروشگاه های هدیه پیشنهاد میشود تا به نوع چیدمان کالاها، نـوع کـالاها، برندهای مختلف کالاها بر اساس سلیقه های جنسیت های مختلف توجه کنند؛
ـ بـا تـوجه بـه نتایج ، ارزش هدیه دریافتی در زنان احساس تعهد بیشتری ایجاد میکند؛ درنتیجه هدیه دهندگان باید بـه خرید هدیه برای زنان اهمیت بیشتری بدهند؛
به پژوهشگران آتی پیشنهاد میشود تـا این پژوهش را در موارد زیر انجام دهـند:
ـ در این پژوهـش محدودیت کالایی برای هدیه وجود نداشت ، توصیه میشود تا این پژوهش برای یک نوع کالای خاص و یا کالای لوکس صورت گیرد و میزان جبران هدیه بر اساس ارزش دریافتی از هدیه بررسی شود؛
ـ پیشنهاد میشود تا پژوهـشی در رابطه با ارزش های هدیه دریافتی با تعیین اولویت بندی هر یک از سطوح ارزش و همچنین اولویت بندی ارزش بر اساس اهمیتی که هدیه دهندگان و هدیه گیرندگان قائل میشوند، صورت گیرد.
منابع
- صنایع دستی پارسیان اصفهان
1. Antón, C., Camarero, C., & Gil, F. )2014(. The culture of gift giving: What do
consumers expect from commercial and personal contexts? Journal of Consumer
Behaviour, 13(1), 31-41.
2. Beatty, S. E., Kahle, L. R., & Homer, P. )1991(.Personal values and gift-giving
behaviors: A study across cultures. Journal of Business Research, 22)2(, 149-157.
3. Cravens, D. W., Holland, C. W., Lamb, C. W., &Moncrief, W. C. )1988(.
Marketing's role in product and service quality. Journal of Industrial Marketing
Management, 17(4), 285-304.
4. Cruz‐Cárdenas, J. )2014(. The status of gifts in the receiver's life: Reasons for
the transformation of commercial products into special, common or hated
objects. International Journal of Consumer Studies, 38(2), 139-145.
5. Davies. G., Whelan. S., &Walsh. M. )2010(.Gift and gifting. International
Journal Management Reviews,12)4(, 413-343.
6. Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. )1987(.Developing buyer-seller
relationships. The Journal of Marketing, 51(2), 11-27.
7. Fornell, C., &Larcker, D. F. )1981(.Evaluating structural equation models with
unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research,
18(1), 39-50.
8. Fischer, E., & Arnold, S. J. )1990(. More than a labor of love: Gender roles and
Christmas gift shopping. Journal of consumer research, 17, 333-345.
9. Ferrandi, J. M., Louis, D., Merunka, D., &; Valette-Florence, P. )2015(. The
Influence of Personal Values and Materialism on Motivations towards Gift-
Giving: A Model and Empirical Evidence. In Assessing the Different Roles of
Marketing Theory and Practice in the Jaws of Economic Uncertainty )pp. 1-6(.
Springer International Publishing.
10. Goodwin, C., Smith, K. L., &Spiggle, S. )1990(. Gift giving: Consumer
motivation and the gift purchase process. Journal of Advances in Consumer
Research, 17(1), 690-698.
11. Giesler, M. )2006(.Consumer gift systems. Journal of Consumer Research,
33(2), 283-290.
12. Gouldner, A. W. )1960(. The norm of reciprocity: A preliminary statement.
Journal of American Sociological Review, 25(2), 161-178.
13. Henseler, J., Ringle, C. M., &;Sinkovics, R. R. )2009(. The use of partial least
squares path modeling in international marketing. Journal of Advances in
International Marketing (AIM), 20, 277-320.
14. Lawler, E. J., & Yoon, J. )1996(. Commitment in exchange relations: Test of a
theory of relational cohesion. Journal of American Sociological Review, 61(1), 89-
108.
15. Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. )1992(.Relationships between
providers and users of marketing research: The nature of trust within and between
organizations. Journal of Marketing Research, 10, 404-409.
16. Mayet, C., & Pine, K. J. )2010(.The psychology of gift exchange. University
of Hertfordshire.
17. Mowen, J.C., &; Minor, M. )1998(.Consumer Behavior, 5thedn. London:
Prentice Hall.)
18. Palan, K. M., Areni, C. S., & Kiecker, P. )2001(. Gender role incongruency
and memorable gift exchange experiences. Advances in Consumer Research, 28,
51-57.
19.Schwartz, B. )1967(. The social psychology of the gift. American Journal of
Sociology, 73(1), 1-11.
20. Stephen, M. )2000(. Reparation and the gift. Ethos, 28(2), 119-146.
21. Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. )1991(. Why we buy what we buy:
A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.
21. Sque, M., & Payne, S. A. )1994(.Gift exchange theory: Acritique in relation to
organ transplantation. Journal of Advanced Nursing, 19(1), 45-51.
22. Sherry, J. F. Jr. )1983(. Gift giving in anthropological perspective. Journal of
Consumer Research, 10(2), 157-168.
23. Yang, K., & Jolly, L. D. )2009(. The effects of consumer perceived value and
subjective norm on mobile data service adoption between American and Korean
consumers. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(6), 502-508.
24. Zeithaml, V. A. )1988(. Consumer perceptions of price, quality, and value: A
means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 52(3), 2-
22.