نوشتن متن تبلیغاتی رادیو و تلویزیون
در تمامی زمینه‌های تبلیغاتی، نگارش آگهی‌های تلویزیونی اهمیت بیشتری دارد و از اعتبار بیشتری نیز برخوردار است. از نظر یک نویسنده تبلیغاتی، فرصت نگارش یک آگهی تلویزیونی که در ساعت‌های پربیننده به نمایش درمی‌آید شانس بسیار بزرگی دارد.
من، به‌‌عنوان نویسنده‌ای که 95% آثار خود را به‌صورت آگهی‌های چاپی ارائه کرده است، این واقعیت را با درد و اندوه می‌پذیرم و شخصاً باور دارم که آگهی های چاپی بسیار مؤثرتر از تبلیغات تلویزیونی می باشد . در هر حال می‌دانم که شما مشتاق یادگیری روش‌های نگارش یک آگهی تلویزیونی خوب هستید، پس من تجربه‌های محدود خود را در این زمینه با تجربه‌های همکاران و دست‌اندرکاران ترکیب می‌کنم و در اختیار تان قرار می دهم، شاید که مؤثر باشد.
فقط به خاطر بسپارید که برخلاف آنچه تصور می‌کنید، تلویزیون به‌هیچ‌وجه برای آگهی‌های چاپی برتری ندارد. اگرچه واقعیت اینست که در سال 1988، حدود 26 میلیارد دلار صرف آگهی‌های تلویزیونی شده و تنها 6 میلیارد دلار به مصرف تبلیغات درج شده در مجله‌ها رسیده است، اما 31/7 میلیارد دلار صرف آگهی‌های روزنامه‌ها شده است.
البته این نکته را باید اضافه کنم که الان شبکه های اجتماعی از جمله اینستاگرام، بستر بسیار مناسبی برای انتشار آگهی یا تیزر تبلیغاتی می باشد. هر لحظه به اینستاگرام خود مراجعه نمایید متوجه خواهید شد که تبلیغات بسیاری از طرف شرکت ها، موسسه ها و بانک ها به طور مستقیم یا از صفحه اینفلوئنسرها به اشتراک گذاشته شده است. شما نیز می توانید با سفارش ساخت تیزر تبلیغاتی برای کسب و کار یا محصولات تان و انتشار آن در بستر های مناسب قدم اولیه و محکمی در جذب مشتری داشته باشید.
12 نوع تبلیغات
همواره در این اندیشه بودم که داستان‌نویسی هنری ارزنده است، به ویژه داستانی که در فرمول های عادی و متداول نگنجند. اما به تازگی در یکی از کلاس‌های فیلمنامه نویسی، مربی، همه هنرجویان را با سخنان خود دچار حیرت کرد: «می‌دانم که شما در اندیشه نگارش مطالب خاص و غیرمتداول هستید، اما تهیه‌کنندگان فیلم تنها به 36 موقعیت مهم اکتفا می‌کنند و انتخاب فیلمنامه خود را بر مبنای آن‌ها قرار می دهند. تمامی فیلم های سینمایی براساس یکی از این موضوع های 36 گانه قرار گرفته‌اند.» اما به نمونه‌هایی از این موضوع‌ها اشاره کرد: انقلاب، دیوانگی، جنایت ناشی از عشق، جاه‌طلبی، فاجعه و تجاوز جنسی.
اگرچه تبلیغات تلویزیونی تنوع بی‌شماری دارد، اما قالب‌های تلویزیونی کمتر از موضوع های سینمایی هستند. در دنباله مطلب به 12 نوع آن اشاره شده است:
1) یک نمایش طرز کار معمول
در این روش، روش کار کالا و یا خدمات ارائه می شود. البته اگر یک مخلوط‌کن غذا را تبلیغ می کنید، طرز کار دستگاه را با سرعت به خرد کردن مخلوط کردن و حلقه کردن مواد غذایی مشغول، نشان داده میشود . این روش برای مقایسه دو کالای مشابه، مؤثر است. در سمت چپ صفحه تلویزیون شما واکس‌های اتومبیل بی‌خاصیت و در سمت راست محصول خود را که به آسانی جذب می شود، اتومبیل را براق می‌سازد و قطرات آب را دفع می‌کند، معرفی می‌نمایید.
نمایش طرز کار محصول، وسیله‌ای بسیار مؤثر است. نویسندگان متخصص در تبلیغات پستی، نمایش مستقیم طرز کار محصول را بهترین راه برانگیختن تماشاچی برای اقدام به عمل، برداشتن تلفن و سفارش تلفنی کالا می‌دانند.
2) گواه
دلایلی که به اعتبار ادعای تبلیغ‌کننده می‌افزایند. مردم گفته‌‌های یک مصرف‌کننده و شخص ثالث را بیش از تولیدکننده قبول می‌کنند. بهترین گواهان، مصرف‌کنندگانی هستند که به تمجید و اظهار رضایت از کالا می‌پردازند. مردم واقعی بیش از بازیگران و یا مصاحبه‌شوندگان کاذب توسط افراد جامعه پذیرفته می شود. تولیدکنندگان برای بدست آوردن گواه واقعی، از مصرف‌کنندگان واقعی از دوربین مخفی استفاده می کنند تا واکنش افراد تا واکنش واقعی افراد را دریابند.
بسیاری از تبلیغ‌کنندگان از افراد مشهور تقاضا می‌کنند کالای خود را تایید کنند و استدلال آنان بر این اصل است که کلمه به کلمه اظهارات مشاهیر، نزد مردم عادی پذیرفته می شود. البته هنوز این نکته به اثبات نرسیده است. سرمایه داری که برای تبلیغ کازینوی خود از فرانک سیناترا دعوت کرده بود، با موفقیت چشمگیری روبرو شد. اما تبلیغ اویس که گلن فورد آن را به نمایش گذاشته بود، با ناکامی روبرو گردید. متخصصان اعتقاد دارند که مشاهیر باید مناسب آگهی برگزیده شوند، مایکل جکسون می‌تواند مبلغ خوبی را برای پپسی کولا باشد، اما به‌طور حتم در تبلیغ و معرفی یک بانک، موفق نخواهد شد.
3) معرفی کالا در مقابل دوربین
در این نوع تبلیغات، بازیگری در مقابل دوربین می‌ایستد و درباره کالا و مزایای آن به صراحت مستقیم صحبت می‌کند. این روش زمانی بسیار مؤثر است که اطلاعات مهم و برجسته‌ای را ارائه دهید که نیازی به فیلم و نمایش نداشته باشد. شرکت تلفن‌های ام سی آی از برت لانکستر (هنرپیشه) خواست که در مقابل دوربین تلویزیونی بایستد و یک پیام بسیار مهم را بفرستد، این‌که «پوشش شبکه‌ای تلفن‌های راه دور ام سی آی همانقدر است که پوشش شبکه‌های تلفن‌های راه دور ای تی اند تی، اما ام سی آی 30% ارزان‌تر است».
4) برشی از زندگی
این روش، فرم مینیاتوری نمایشی است که درباره یک یا دو انسان و داستانی مربوط به کالا اتفاق می‌افتد. در یک متن در یک تبلیغ خمیردندان، پسر کوچکی که لباس راحتی بر تن دارد، با چشمان اشک‌آلود ظاهر میشود. او غمگین است اما مادرش او را به علت کوتاهی در مسواک زدن دندان‌هایش سرزنش کرده است. پدر به او توضیح می‌دهد که مادر از دست او عصبانی نیست، اما نگران دندان‌های اوست؛ مسواک زدن دندان‌های او را چون مروارید سفید می‌کند و با کرم خوردگی دندان مبارزه خواهد کرد. پسرک لبخند بر لب می‌آورد، پس مادر او را دوست دارد. بسیاری از نویسندگان با دیده تحقیر به این‌گونه تبلیغات نگاه می‌کنند، اما به خاطر دارید که رابطه‌ای میان دوست داشتن کالا و خرید آن نیست. شاید روش برشی از زندگی کلیشه ای باشد، با این‌حال، روش مؤثری محسوب میشود.
5) تبلیغات سبک زندگی
این روش بر روی مصرف‌کننده و چگونگی نفوذ کالا در زندگی او تمرکز می کند. نوشابه‌سازی میلر هر سری از تبلیغات خود را بر روی زندگی کارگران صنایع مختلف متمرکز می کند. این آگهی‌ها نمایش جشن شبانه زنان و مردان کارگر با نوشابه میلر، پس از یک روز کاری طولانی هستند. این آگهی بر روی بهای نوشابه، چگونگی تهیه مواد اولیه و یا مزه آن تأکید نمی‌کند. نمونه دیگری از این روش، تبلیغی بر برای نوعی خردل است. این آگهی نمایش می‌دهد که این محصول، ویژه ثروتمندان است و در یخچال عقب لیموزین آنان این خردل مشاهده می شود. پس این محصول به طبقه مرفه تعلق دارد.
عکاسی تبلیغاتی یکی از کم هزینه ترین تبلیغات
6) کارتون
این روش در فروش کالا برای کودکان مؤثر است، اما برای فروش کالا به بزرگ‌سالان با عدم موفقیت روبرو شده است.
7) تبلیغ موزیکال
تبلیغاتی که شعار آن‌ها همواره با موسیقی به نمایش درمی‌آید؛ از جمله همبرگرهای مک‌دونالد، شرکت پپسی کولا و یا کوکاکولای بدون شکر. بهترین نوع این تبلیغات آن‌هایی هستند که شعار شرکت را با آهنگ جالب و فراموش‌نشدنی در ذهن افراد جایگزین می‌سازند و شنونده آن را برای خود زمزمه می‌کند.
شما می توانید ادامه این مقاله را با کلیک کردن روی این متن مطالعه نمایید.