برندینگ یا همان برندسازی از کلمات جذاب دنیای کسب و کار است. دنیایی پر از خلاقیت، استراتژی و فعالیت‌های هیجان‌انگیز. کلمه‌ای که رستگاری کسب و کار را به همراه دارد. همه هم دوستش دارند. اما آیا برندینگ همان تبلیغات است؟ آیا برندینگ همان "Social Media Marketing" است؟ برندینگ یعنی بازاریابی محتوایی؟ برندینگ همان بازاریابی است؟ همیشه این سوالات پرسیده می‌شود و واقعا هم تعریف برندینگ کار ساده‌ای نیست. اما اگر صاحب کسب و کاری بر آن مسلط شود، برای همیشه رویکرد مدیریتیش را تغییر می‌دهد. در مقاله قبلی توضیح دادیم که برند چیست. حال زمان آن رسیده کمی در مورد عبارت جذاب برندینگ (برندسازی) صحبت کنیم. اما اجازه دهید به شما بگوییم پس از مطالعه این مقاله، انتظار ما از شما چیست؟
- توانایی تفکیک فعالیت برندینگ و مارکتینگ
- آگاهی از مزایای برندینگ
- تاثیر برندینگ و بازاریابی بر یکدیگر
برندینگ (Branding) چیست؟
نگران نباشید اگر درگیر بازاریابی هستید و هنوز نمی‌دانید برندینگ چه مفهومی دارد. شاید بزرگترین سوال این باشد که برندینگ همان بازاریابی است یا خیر . در پاسخ به Branding یا برندسازی چیست؟ اینگونه می‌توانیم پاسخ دهیم که:
به فرایند مستمر تحقیق، توسعه و به کارگیری مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و خصیصه‌های مرتبط به یک سازمان با هدف افزایش مطلوبیت در ذهن و قلب مشتری برندسازی یا برندینگ می‌گویند.
با به کارگیری این ویژگی‌ها کسب و کار شما از سایرین متمایز می‌شود. دقت کنید زمانی که برندسازی در دنیای بیزینس را مطرح می‌کنیم، منظورمان ایجاد ویژگی‌های مطلوب است که ذهن و قلب مخاطب را تسخیر می‌کند. در کشورمان بسیاری از برندها با ویژگی نامطلوب در ذهن ما نشسته‌اند. اگر بگوییم خودروهای ناایمن محصول کدام تولیدکننده ایرانی است به چه برند (یا برندهایی) فکر می‌کنید؟
این مقاله در ادامه مقاله برند چیست تنظیم شده است. تا زمانی که ما ندانیم برند چیست، نمی‌توانیم مفهوم و علت برندینگ را درک کنیم. اگر مقاله برند چیست را مطالعه نکردید، لطفا اول آن را مطالعه کنید. با تصور اینکه شما می‌دانید برند چیست، می‌خواهیم مفهوم برندینگ و برندسازی را باز کنیم.
گفتیم که مفهوم برند چه بخواهیم چه نخواهیم در ذهن و قلب مشتری شکل می‌گیرد. حال باید بگویم برندسازی تلاشی برای خلق برند است. زمانی که مشتری بتواند کسب و کار شما را با ویژگی‌های مطلوب نسبت به سایر رقبا متمایز کند، برندسازی شما موفق بوده است. اما اگر کسب و کار شما برندی نامطلوب در ذهن مشتری ایجاد کند، در واقع شما در برندسازی یا برندینگ ناموفق بوده‌اید.
نکته‌ای حیاتی اینجا مطرح می‌شود. اگر برند را مجموعه‌ای از ویژگی‌ها ببینیم که کسب و کار را از سایرین جدا می‌کند، تفاوتی ندارد که این ویژگی‌ها مطلوب باشد یا نامطلوب. به هر حال متمایز کننده است. ویژگی‌های متمایزکننده خودروساز ایرانی نسبت به خودروسازهای ژاپنی یا کره‌ای در چیست؟ طراحی؟ تولید؟ خدمات پس از فروش؟ تبلیغات؟ قیمت؟ عمر خودرو؟ تجربه و لذت استفاده از آن؟ تمامی موارد، قابل بررسی در مورد هر دو برند ایرانی و ژاپنی است.
شاید خودروساز ایرانی ویژگی‌های مطلوبی نسبت به برندهای خودروسازی در سطح جهانی (مثل تویوتا، نیسان، بنز و … ) نداشته باشد، اما به هر حال ویژگی‌هایی دارد که شما را قادر به تمایز نسبت به برند تویوتا می‌کند. بنابراین مجموعه ویژگی‌های نامطلوب هم برند می‌سازد. اگر بتوانید خودروسازی مثال بزنید که در طراحی، تولید، ارائه خدمت، کیفیت خودرو ضعیف عمل می‌کند و قیمت خودروهایش بالا است، در حال توصیف برندی نامطلوب هستید.
Branding در فضای کسب و کار یک هدف مهم و اساسی دارد.
هدف برندینگ افزایش جذابیت و ارزش برند در ذهن و قلب جامعه (و مشتریان) است. هرچه برندها در ذهن و قلب مخاطبان بیشتر نفوذ کنند، احتمال کسب درآمدشان بیشتر است.
اگر برندی در ذهن جامعه مطلوبیت ندارد و یا حتی منفور است، دو دلیل دارد. اول اینکه برند (با ویژگی‌هایی قابل تمایز از سایرین) شامل ویژگی‌هایی نامطلوب بوده است. دوما تعامل موفقیت آمیزی با جامعه هدف رخ نداده است. در مجموع در پاسخ به سوال برندسازی چیست می‌توانیم اینگونه پاسخ دهیم که:
برندسازی تمام تلاش‌هایی است که برای افزایش ارزش برند نزد مشتری و سایر ذی‌نفعان (سهامداران، تامین‌کنندگان، کارمندان و …) در دستور کار قرار می‌گیرد.
مزایای برندسازی یا برندینگ
همانطور که از مفهوم برند و برندسازی درک کردید، برند، دارایی ناملموس و ارزشمند سازمان است. این دارایی نه کالا است و نه دفتر و سازمان، ادراکی در ذهن جامعه هدف است. برند با ارزش در ذهن مشتریان به کسب و کار (و سازمان شما) هویت می‌دهد. برندینگ موفق باعث ماندگاری در ذهن مشتریان می‌شود. مشتریان جدید برند با ارزش را راحت‌تر می‌پذیرند. همچنین برندسازی موفق تقویت کننده و پشتیبان فعالیت بازاریابی است. در نهایت پرسنل و کارکنان کسب و کار شما هم، از کار کردن برای برند شما حس غرور خواهند داشت.
برندسازی باعث تسهیل فرآیند خرید مشتری می‌شود. در سال 2015 در یک نظرسنجی مشخص شد که 60% خریداران از برندهایی که می‌شناسند، خرید می‌کنند (پس تلاش کنید شناخته شوید). همچنین 21% مشتریان فقط از برندهایی که به آن علاقه دارند، خرید می‌کنند (پس تلاش کنید مورد علاقه مشتریان باشید).
برندسازی علاوه بر توسعه بازاریابی محصولات و خدمات، حس تعلق خاطر به مشتریان می‌دهد.
برندینگ موفق، باعث تمایز و تشخیص ساده کسب و کار شما نسبت به سایر رقبا می‌شود. مشتریان می‌دانند که از برند مورد علاقه‌شان چرا خرید می‌کنند و حاضر به تغییر نظرشان نخواهند بود.
برندسازی موفق باعث افزایش نرخ توصیه مشتریان می‌شود. مشتریان شما بدون پول گرفتن از شما، برای شما بازاریابی می‌کنند و به دیگران محصول و خدمت شما را توصیه می‌کنند. (مقاله بازاریابی دهان به دهان را مطالعه نمایید)
جدا از موفقیت در بازار، منابع انسانی از کار کردن در برند موفق حس غرور دارند و با وفاداری و تعهد بیشتر کار می‌کنند.
تفاوت‌های بازاریابی و برندینگ (Marketing VS. Branding)
برسیم به سوال اصلی: برندینگ با بازاریابی چه تفاوتی دارد؟ با توجه به مفهوم برند که با همدیگر بررسی کردیم، نیاز است تا بار دیگر برندینگ و بازاریابی را تفکیک کنیم. این دو حوزه فعالیت کسب و کار، تشابه و تفاوت دارند. دو سوال را بررسی کردیم. اول بررسی کردیم که برند چیست و در این مقاله بررسی شد که برندینگ چیست. حال بیابید به صورت خلاصه و با علم برندینگ بررسی کنیم که بازاریابی چیست و به طور دقیق تر به تعریف بازاریابی بپردازیم.
بازاریابی چیست؟
با در نظر گرفتن مفهوم برندسازی، بازاریابی رابط یا پلی میان برند و مخاطبان است. بازاریابی کانالی برای ارسال پیام و تعهد برند به جامعه هدف است. تکنیک‌ها و ابزار بازاریابی هر روز در حال تغییر و تحول است. ما در جایگاه‌یابی برند، به دنبال تسخیر قلب و ذهن مشتری هستیم. ابزار چنین نفوذی بر مشتریان بازاریابی است.
دنیای بازاریابی بسیار وسیع است. عکس‌ها، بروشورها، تبلیغات بنری، ایمیل، وبسایت‌ها و … همگی از ابزار این حوزه هستند. با توجه به نوع مخاطبان برند، ابزار بازاریابی هم متنوع می‌شود. از جمله ابزار ارسال پیام برند به جامعه مخاطب در میان کسب و کارها، موارد زیر است:
- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یا Social Media Marketing
- بازاریابی موتورهای جستجو یا SEO (دریافت مشاوره سئو از آژانس دیجیتال مارکتینگ نردو)
- بازاریابی محتوایی یا Content Marketing
- تبلیغات کلیکی
- تبلیغات موبایلی
- تبلیغات تلویزیونی
- تبلیغات رادیویی
- تبلیغات محیطی (بنر، استند و … )
- توزیع بروشور، کاتالوگ، تراکت و سایر اقلام چاپی
با توجه به جامعه هدف برند، تلفیقی از کانال‌های آنلاین و آفلاین در بازاریابی حائز اهمیت است. با تغییرات محیط در گذر زمان عواملی مانند تکنولوژی، اقتصاد، محیط زیست و رفتار مصرف‌کننده تغییر می‌کنند. این تغییرات ایجاب می‌کند که شیوه بازاریابی کسب و کارها هم به روز شوند. برای مثال در گذشته ارائه سالنامه برای افزایش آگاهی از برند رایج بود اما با توجه به اهمیت حفاظت از محیط زیست و جلوگیری از اتلاف کاغذ، امروزه این روش بازاریابی در کشور ما چندان متداول نیست (و البته گران شدن کاغذ هم موثر بوده است).
شاید 20 سال پیش کسب رتبه اول در گوگل برای یک کسب و کار، اولویت دهم هم نبود. امروزه هزینه‌های کلانی بابت بازاریابی موتورهای جست و جو می‌شود. زمانی تبلیغات تلویزیونی آرزوی هر برند بود. با کاهش تمایلات جامعه به تلویزیون و ظهور شبکه‌های اجتماعی، این آرزو جایگاه قدیم را ندارد. نکته اینجاست که شیوه بازاریابی بر اساس رفتار مخاطبان برند به روز می‌شود.
تاثیر برندینگ بر بازاریابی
هر دو از ارکان استراتژیک و سودآور کسب و کارها هستند. با توجه به آنچه گفته شد، برندینگ یک مرحله قبل از مارکتینگ است. مارکتینگ ابزار انتقال مفاهیم و پیام برند است. تا وقتی پیامی نباشد، بازاریابی مفهومی ندارد. بنابراین ابتدا برندسازی است و پس از آن مارکتینگ.
یک تصور خیلی خیلی غلط وجود دارد. بسیاری از دوستان به اشتباه تصور می‌کنند که برندسازی برای کسب و کارهای بزرگ (و خارجی!) است و بازاریابی برای استارت‌آپ‌ها و کسب و کارهای کوچک. در حالی که چنین تصوری صحیح نیست. برندسازی پیش‌نیازی بر بازاریابی است و اگر برند شکل نگرفته باشد فعالیت‌های بازاریابی اثربخشی کافی ندارد.
در نظر داشته باشید که برندسازی فعالیت و فرایندی مستمر است که در تک تک بخش‌های سازمان حضور دارد. کارشناس پشتیبانی، مسئول دفتر، کارشناس فروش، کارشناس بازاریابی، کیفیت محصول تولید شده، تبلیغات و هر تعاملی که کسب و کار با جامعه دارد بر برندسازی (و تصویر برند) موثر است. در حالی که بازاریابی، واحدی در سازمان است که متخصصین روش‌های بازاریابی در آن فعال هستند.
جایی که مارکتینگ و برندینگ همپوشانی دارند
در پاراگراف‌های بالا تفاوت برندینگ و مارکتینگ را بررسی کردیم و رسیدیم به آنکه برندینگ فراتر از واحد بازاریابی است. با این حال برخی مواقع این دو حوزه کسب و کار همپوشانی هم دارند. زمانی که هویت برند شما شکل گرفت، برند شما از طریق کمپین‌های تبلیغاتی در معرض دید جامعه مخاطب قرار می‌گیرد.
برندینگ مسئول خلق برند و ارتباط برند با جامعه هدف است. مارکتینگ مسئول کسب درآمد از جامعه هدف با استفاده از رسانه. از همین بابت است که در برنامه بازاریابی بسیاری از شرکت‌ها سرخطی به نام برندینگ می‌بینیم که حکایت از همین موضوع دارد (در حالی که می‌دانیم برندینگ فراتر از تبلیغات واحد بازاریابی است).
اینکه ما چه برندی باشیم و چگونه برای مخاطبانمان تجربه موفق خلق کنیم، برندینگ است.
اینکه چطور از رسانه و ابزار بازاریابی چگونه استفاده کنیم تا فروش بیشتر داشته باشیم، مارکتینگ است.
ممکن است کسب و کارها ادعا کنند که ما دانش برندینگ نداریم اما با تکنیک‌های مارکتینگی که به کار گرفتیم موفقیت کسب کردیم. این ادعا غلط نیست اما باید در نظر داشت که اشتباهات برندینگ و استفاده نکردن از پتانسیل‌های کسب و کار دقیقا زمانی رخ می‌دهد که بدون استراتژی برندسازی اقدام به مارکتینگ می‌کنیم.
آموزش برندینگ
آموزش برندینگ بیش از 100 ساعت مطالعه و بررسی نیاز دارد. تحلیل استراتژیک، تحلیل بازاریابی، تسلط بر تئوری‌های برندینگ و اصول کسب و کار همگی از مواردی است که در مسیر برندینگ مورد نیاز است. اما نگران نباشید. در نردوما آموزش‌های برندینگ و مارکتینگ برای شما تدارک دیده شده تا به روز و مسلط به این موضوعات باشید. از شما درخواست می‌کنیم سری مقالات برندینگ را مطالعه فرمایید. اما برای شروع، پیشنهاد می‌کنیم موارد زیر را در نظر بگیرید:
نکات کلیدی در برندسازی
برند را به عنوان یک شخصیت انسانی ببینید !
نگاهی به کسب و کارتان داشته باشید. قطعا کسب و کارتان به عنوان برند در ذهن مخاطبان شکل گرفته. مانند شخصیت انسان‌ها با ویژگی‌های خوب و بد در ذهن مخاطبان نشسته است. الگوی رفتاری قابل پیش بینی دارد. در نتیجه مشتریان بر اساس عملکرد گذشته انتظاراتی از شما (برند شما) دارند.
اگر پیشتر برندسازی کرده‌اید یا تازه در ابتدای راه هستید، پیشنهاد می‌کنم سوالات زیر را بررسی کنید:
- برند شما حلال چه مشکلاتی است؟
- پیام برند شما چیست؟
- برند شما خودمانی است یا رسمی؟ (در تعاملات)
- حس پس از معاشرت با برند شما چگونه است؟
- برند شما به مرد تشبیه می‌شود یا زن؟ جوان تصور می‌شود یا میانسال؟
- برندینگ یعنی نگاه یکپارچه به کسب و کار
از شکست‌های اساسی برند، رفتار غیریکپارچه آن است. در کشورمان زیاد لغزش و شکاف برندها را می‌بییم. آنچه ادعا می‌شود با آنچه محقق می‌شود، تفاوت چشم‌گیر دارد. کافیست نگاهی به صفحه نظرات دیجیکالا داشته باشید. یکی از موارد عدم یکپارچگی، شکاف میان ادعای برند و عملکردش است. عدم یکپارچگی در تبلیغات به شدت ملموس و قابل رویت است. برندی که مشتریان ناراضی زیادی دارد اما شعار مشتری‌مداری می‌دهد، نمونه بارز عدم یکپارچگی است.
از بزرگترین موارد عدم یکپارچگی، عدم هماهنگی بین واحدی است؛ همانند برندی که کمپین تبلیغاتی اجرا می‌کند تا فروشش افزایش یابد اما تیم فروش از کمپین بازاریابی بی خبر است. متاسفانه این موارد بین واحدهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش زیاد رخ می‌دهد که از عوامل لغزش برند است.
بروزرسانی استراتژی برند با وفاداری به آن
در تعریف برندسازی اشاره کردیم که با فرایندی مستمر مواجه هستیم. شخصیت برند در ارتباط با بازار هدف است. بازاری که در آن رقبا، مشتریان، همکاران و سایر ذی‌نفعان برند شما، هر روز در حال تغییر و تحول هستند. بنابراین استراتژی برند شما نیز به مرور زمان باید به‌روزرسانی و ارزیابی شود.
استراتژی برند مثل برنامه پرواز هواپیما است. هواپیما در آسمان همواره با برج مراقبت در ارتباط است. اگرچه از قبل برنامه‌ریزی داشته اما هر لحظه بروز می‌شود. استراتژی برند هم نیاز به ثبات دارد و هم نیاز به پویایی. ثبات به مفهوم پایبندی به سمت اهداف برند است و پویایی به مفهوم همپا شدن با تغییرات بازار.
برند اصیل ارزشمند است
متاسفانه در اکثر موارد آغاز کسب و کار با کپی برداری از بزرگان آغاز می‌شود. این در حالی است که برندی به نام اپل از ابتدا شبیه هیچ برندی نیست. سطحی از تشابه به برندهای بازار با حفظ تمایز و تفاوت نسبت به رقبا برای برندها بسیار حیاتی است.
شاید تحقیقات بازار هم ارزش افزوده‌اش همین باشد. تحلیل رقبا و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده به همراه نگاه بر هویت اصیل برند، به ساخت برند اصیل کمک می‌کند. ایده گرفتن از رقبا می‌تواند مفید باشد اما در نظر داشته باشید که شما را شبیه به رقبا می‌کند.
از برندینگ به عنوان ابزاری برای توسعه منابع انسانی بهره ببرید
برندهای قدرتمند مثل مایکروسافت و گوگل در خارج از ایران و ایرانسل در ایران، آرزوی اکثر نیروهای مستعد و ماهر است. کدام برنامه‌نویس است که بخواهد استخدام شود و دوست نداشته باشد در گوگل کار کند؟ اینجاست که موضوعی به نام برندینگ کارفرما اهمیت پیدا می‌کند.
شغلی به نام مدیریت برندینگ یا مدیر برند
مدیریت برندینگ یا مدیر برند در واقع مسئول فعالیت‌های بازاریابی است که منجر به افزایش آگاهی از برند و شناخت بازار نسبت به محصول و برند می‌شود. شاید تا قبل از مطالعه این مقاله، تفاوت و مرز باریک بین مدیریت بازاریابی و مدیریت برندینگ را نمی‌دانستید. این مرز اکنون برای شما ملموس‌تر شده است اما واقعیت این است که مدیر برند و مدیر بازاریابی فعالیت‌شان همپوشانی نسبتا بالایی دارد و بسته به نیاز سازمان، مرز فعالیت‌شان مشخص می‌شود.
شرح وظایف مدیر برند
شاید بخواهید مدیر برند استخدام کنید یا حداقل نقش او را در تیم بازاریابی ایفا کنید. در این صورت انتظارات زیر از مدیر برند مطرح است:
- محافظت از هویت برند با توجه به برندبوک
- اطمینان از اثربخشی کمپین‌های آگاهی از برند، وفادارسازی مشتری و مراقبت از قیف برند
- برنامه‌ریزی و مدیریت کمپین تبلیغاتی
- پیشبرد تحقیقات برند و پایش برند
- برنامه‌ریزی لانچ محصول جدید
- ریبرندینگ و اجرای کمپین ریبرندینگ
- همکاری با واحد مدیریت محصول و تولید در تدوین استراتژی‌های مرتبط به 7P (قیمت گذاری، تبلیغ محصول، مخاطب‌شناسی و …)
- تحلیل بینش مشتری یا همان Customer Insight
- بررسی و تحلیل محیط (مثلا استفاده از PESTEL)
- بودجه‌ریزی برای پروموت محصول
- تبدیل مفاهیم و استراتژی‌های برند به اقلام تبلیغاتی
جمع‌بندی
در این مقاله نگاهی عملیاتی به موضوع برندسازی یا برندینگ داشتیم. به نظر می‌رسد تسلط بر بازاریابی بر توسعه برند موثر است و برندینگ صحیح تسهیل‌گر فعالیت‌های بازاریابی است. از شما می‌خواهیم در ادامه با نردوما همراه باشید تا با سایر ابعاد برندسازی آشنا شویم:
- هویت برند چیست؟
- پرسونال برندینگ چیست؟
- جایگاه یابی برند چیست؟
منبع: نردو