به گزارش خبرنگار مهر، کتاب «بازاریابی مُد» نوشته کارولین لوبن، ترجمه کورش محمودی توسط موسسه انتشاراتی جمال هنر در تیراژ ۵۰۰ نسخه چاپ و منتشر شده است.
کتاب «بازاریابی مُد» بر صنعت محصولات مد و لوازم جانبی آن تمرکز دارد و به سوالات مدیران همچون چرا و چگونه محصولات مد و لوازم جانبی آن علی‌رغم تغییرات دائمی خود برای مشتریان جذاب و گیرا هستند؟ کدام عوامل و مزایای مد بر مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارد؟ شرکت‌ها از کدام استراتژی و تکنیک‌های بازاریابی برای افزایش موفقیت محصولات مد استفاده می‌کنند و ارزش مشتری را مدیریت می‌کنند؟ شرکت‌ها چگونه می‌توانند وفاداری مشتری را حفظ کنند و سود بیشتری را مدیریت کنند؟ پاسخ می‌دهد و به مدیران این صنعت در تاثیر گذاشتن ارزش افزوده‌شده‌ی مد به محصولات و همچنین بوجود آمدن مشتریان که در واقع به بازارهای رقابتی مد کمک می‌کند.
در مقدمه این کتاب آمده است: «امروزه مد معرف یک صنعت قوی است که مولد تریلیون‌ها دلار و میلیون‌ها کارگر مشغول به کار در سراسر دنیا است. صنعت مد شامل: محصولات مد فصلی است که در دوره‌ی عمر کوتاه دارند، زودگذر هستند و وسایل و روش‍های ارتباطی خود را دارند. بنابراین مد به وسیله‌ای برای نشان دادن خریداران و شکرت‌ها تبدیل شده است نا وجهه و هویت خود را به دیگران منتقل کنند. مد فراتر از این‌گونه محصولات است و ارزشی را به محصولات می‌افزاید. وقتی خریدار جدیدترین پیراهن تابستانی را می‌خرد، در واقع معنا و انگاره‌ی پیراهن را نیز می‌خرد.
صنعت مدرن مد با تغییراتی از قیبل جهانی شدن فرآیند تولید، ایجاد کانال‌های جدید توزیع، که شامل کانال‌های آنلاین و مد سریع، خریداران حساس به قیمت و ملاحظات اخلاقی روبه‌رو شده است. برای رسیدگی به چنین تغییراتی، باید مدیران مد رفتارهای مشتریان را با استفاده از ابزارهای بازاریابی، تنظیم محصولات جذاب مد، تحریک تمایلات خریداران و بهبود عملکرد مالی مشتریان را بشناسد و آن را درک کنند. و پیش‌بینی نمایند. (صفحه ۹)
مُد به مثابه‌ی امپراطوری وسوسه
مولف در بخشی از کتاب «بازاریابی مُد» می‌نویسد: «مد همه‌جا حضور دارد ولی آیا می‌توانند قدرت مد را ارزیابی کنند؟ باید نخست از خود بپرسیم که مد چه چیزی را عرضه می‌کند؟ واژه‌ی مد برای بیشتر افراد جامعه با پوشاک ارتباط دارد، ولی واژه‌ی مد با بسیاری از محصولات مختلف از قبیل گوشی‌های موبایل، ماشین‌ها، دکوراسیون خانگی، اسباب‌بازی‌ها، موسیقی‌ها و غیره ارتباط دارد. برای مثال اسباب‌بازی‌ها را در نظر بگیرید: کارت بازی، یکی از بازی‌های رایج کودکان بود. ولی وقتی انواع فرفره‌های رنگی وارد بازار شد، دیگر هیچ خرده‌فروشی کارت بازی نمی‌فروخت. چنین گرایش‌هایی در عرصه‌های موسیقی، آشپزی و سرگرمی دیده میشود. برای مثال امروزه کشیدن غذا در بشقاب‌های شیشه‌ای در فرانسه مد است، ولی کیک‌های فنجانی کوچک در گوشه و کنار آمریکا مشاهده میشود. (صفحه ۱۱)
مد به تمام افراد جامعه مربوط نمی‌شود و همه به آن علاقه‌مند نیستند، ولی مد همه را تحریک می‌کند. حتی اگر ما آخرین گرایش مد لباس و لوازم جانبی را ندانیم، ولی می‌دانیم که مد مثل یک کالای لوکس وجود دارد. مد با محصولات زودگذر خود توانسته است یک امپراطوری وسوسه‌انگیز را ایجاد کند. کشورهای در حال توسعه لباس‌ها و لوازم جانبی مد را تولید می‌کنند و کشورهای توسعه‌یافته آنها را می‌فروشند. (صفحه ۲۸)
ایجاد تاثیر سمبلیک مُد
در بخش دیگری از کتاب آمده است: مد به معنای ایجاد نیازی است که وجود ندارد آنچه که وجود دارد یک علاقه است و نه یک نیاز واقعی. مارک جاکوبس می‌گوید: ما برای بقای خود به مد نیاز نداریم ولی ما مد را خیلی دوست داریم. چرا مد برای عموم مردم مهم است؟ پاسخ سوال فوق در معانی لباس‌ها و لوازم جانبی مد یافت میشود که به افراد جامعه اجاز نمی‌دهد خود را با انتخابشان به دیگران نشان دهند، تجدید دائمی گرایش‌ها و محصولات شرکت‌های مد باعث ایجاد یک علاقه در بین افراد جامعه برای بیان ماهیت و ارزش‌های خود میشود. (صفحه ۲۹)
نویسنده درباره تولید محصولات مد و کنترل هزینه‌ها می‌نویسد: شرکت‌های مد تفاوت‌های بین‌هزینه‌ها و قیمت‌های خود را به دلیل عمر کوتاه مدت محصولات مد به دقت ارزیابی می‌کنند. باید قیمت خرده‌فروشی بلافاصله بعد از عرضه‌ی کلکسیون مد به بازار تنظیم شود تا سود حداکثر به دست آید. عمر کوتاه محصولات مد فرصت کمی را برای تنظیم قیمت‌ها از سوی مدیران فراهم می‌کند. بنابراین باید هزینه‌ها در هر یک از مراحل تولید بررسی شوند تا حاشیه سود خوبی را تضمین کنند. وقتی ما تمام یا بخشی از کلکسیون خود را از منابع خارجی تامین می‌کنیم حواسمان باید نسبت به هزینه‌ها و تاثیر آنها بر قیمت‌ها خرده‌فروشی خود جمع باشد. هزینه‌ی کل از هزینه‌های مختلف تولید لباس مد تشکیل میشود. حجم یا تعداد هر مدل به معنای یک عامل استراتژیکی برای چانه‌زنی و کاهش هزینه‌های تولید است.
بعضی از شرکت‌های مد تمام تولید خود را با منابع خارجی انجام می‌دهند. بیشتر شرکت‌های مد لباس‌ها را طراحی و توزیع می‌کند ولی ن‌ها آنآن‌ها را تولید نمی‌کند. شرکت‌های مد در هر جای جهان اطمینان می‌دهند که الزامات تولید را رعایت می‌کنند، یعنی کنترل کیفیت معیارهای فنی و زیبایی. زیبایی به جنبه‌های عمومی لباس از قبیل تقارن و ظاهر کلی و معیارهای فنی به مزایا و معایب مواد خام اندازه‌گیری‌ها، مدها و مارک‌های تجاری توجه دارند. (صفحه ۴۸)
مد به مثابه یک وسیله ارتباطی
محصولات مد به خاطر توانایی خود برای انتقال پیام‌های مهم به دیگران ریسکی عمل می‌کنند. جنبه‌های سمبلیک و اجتماعی باعث خاص شدن محصولات مد برای خریداران میشود؛ خریدارانی که از آنها برای ایجاد تصویر مطلوب‌تری از خود استفاده می‌کنند. در رابطه با تغییرات ثابت محصولات مد، مصرف‌کنندگان خواهان اطلاعات مهم برای مطمئن شدن از انتخاب‌های مد خود هستند.
محصولات مد به دلیل مشخصات منحصربه‌فرد خود باعث بهبود تصویر فرد از هویت و ارزش‌های خود و شناخته شدن وی در محیط اجتماعی میشود. چنین مشخصاتی خریداران را تحریک می‌کند تا اطلاعات ضروری را قبل از انتخاب محصول مد به دست آورند. تصمیمات فردی در خصوص محصولات مد تحت تاثیر مرجع‌ها و اطلاعات دیگران قرار دارند. محصولات مد به خریداران کمک می‌کنند تا خود را نشان دهند و یک موقعیت را در محیط اجتماعی به دست آورند. (صفحه ۵۵)
وبلن اهمیت محصولات مد را در تعاملات اجتماعی خاطرنشان می‌کند. مصرف خریداران مد را قادر می‌سازد که ثروت، سلیقه و دانش خود را درباره‌ی مد نشان دهند. چنین مزایایی از طریق پذیرش محصولات مد، تغییر موقعیت اجتماعی و انعکاس تصویر هویت و ارزش‌های خود به دست می‌آید. محصولات مشهود و ملموس با بیان سمبلیسم مد بر روابط مصرف‌کنندگان مد با دیگران تاثیرگذار هستند. برای مثال می‌توان از تحریک واکنش‌های دلخواه نام برد. بنابراین مصرف محصولات نمایان براساس تاثیر بر دیگران و نمایش موقعیت اجتماعی توضیح داده میشود