هویت چیزی است که باعث می شود یک پدیده خود را به شکل کلی بفهمد و به دیگران توضیح دهد.
تاریخچه
تا دهه 80 میلادی، 4pبحث قالب بازاریابی بود و روال تفکر مدیریت بازاریابی این بود که اگر مفاهیم چهارگانه را درست طراحی کنند و بتوانند محصول و قیمت خوب، توزیع و معرفی درست کالا را انجام دهند، کار بازاریابی انجام شده است. در این دهه برخی از سازمان های بزرگ متوجه یک عنصر اساسی در کسب و کار شدند و این می توانست در مفاهیم اولیه بازاریابی تاثیر بگذارد.
تحقیقات نشان می داد که بسیاری از مشتری ها حاضرند به خاطر هویت، جایی که عناصر 4pباهم برابری می کنند به یک محصول یا برند یا خدمت یک سازمان بهای بیشتری بدهند، بنابراین مفهوم هویت برند مطرح شد. تعریف هویت از دید کاتلر: برند ترکیبی از علائم و عبارات است که باعث می شود محصول ما از محصول رقبا متمایز شود و ما را با آن ها بشناسند. بخش بیرونی هویت که ما به آن ویژگی می گوییم، مهم ترین بخش هویت است. به بخش درونی هویت، فواید می گوییم.
مدل های هویت برند
1. مدل مفرت و بورمان(1996): طبق این مدل، ما دو سمت داریم
آ) سمتی که هویت در آن طراحی می شود.( داخل سازمان)
ب) سمتی که هویت دریافت می شود(سمت مردم). این هویت باید به یک(تصویر ذهنی و تفکر جمعی) تبدیل شود تا برند بتواند در جامعه جایگاه داشته باشد.
2. کوین لین کلر (1993): نقطه شروع را هویت نمی گذارد. تصویر برند را هویت می گذارد و بر یک مفهوم به نام فایده تاکید می کند. وی معتقد است که آن چه مشتری بابتش هزینه می کند، فایده ای هست که از این تصویر عایدش می شود و این فواید را سطح بندی می کند:
آ) سطح کارکردی
ب) سطح تجربی
ج) سطح نمادی(بسیاری از برندهای لباس به این سطح رسیده اند)
نظریه بورمان
بخشی از هویت برند از داخل سازمان می آید و باید از طریق اطلاعاتی که از مدیران سازمان می گیرید بتوانید این بخش از هویت برند را ایجاد کنید. اسم این بخش را ویژن گذاشته است و نگاهش این است که باید چشم انداز برند را از سازمان گرفت و بدانیم سازمان برای 10 سال آینده و اهداف دراز مدت و کوتاه مدت خود، چه برنامه هایی دارد. دومین بخش خاستگاه است. خاستگاه برند کجاست. خاستگاه انواع مختلفی دارد: خاستگاه فرهنگی، خاستگاه جغرافیایی و خاستگاه سازمانی.
چگونه هویت را به ذهن مخاطب منتقل کنیم
طراحی روی کاغذ زمان گیر است و نیاز به پژوهش، تجربه و خلاقیت دارد ولی پس از اینکه درباره عرضه هویت تصمیم گرفته شد، این هویت باید در ذهن مخاطب هدف به public Image تبدیل شود. یعنی باید یک گروه هدف داشته باشیم که به لحاظ گروهی راجع به برند ما با یک مفاهیم مشترک فکر کنند.
در بازار امروزی، سازمان‌ها باید برای خلق برند و اثرگذاری بر ذهن مشتری و تداوم بخشیدن به ارزش‌های برند تلاش زیادی بکنند.
با حرفه پلاس همراه شوید تا از مطالبی مانند طراحی هویت برند و دیگر مطالب مرتبط با مدیریت کسب و کار با خبر شوید