اثر IKEA که از اسم شرکت محبوب سوئدی گرفته شده است، نشان می‌دهد که چگونه افراد تمایل دارند تا برای یک وسیله که خودشان ساخته‌اند ارزش بیشتری قائل شوند. در واقع اگر برای ساختن چیزی تلاش کرده باشیم آن را ارزشمند می‌دانیم و این شاید به دلیل احساس تعلق یا مالکیت است.
تاثیرات فردی اثر ایکیا
به دلیل تأثیر IKEA اغلب دوست داریم برای تجربه انجام یک کار پول اضافی صرف کنیم، مانند ساخت یک وسیله به جای خرید همان وسیله به صورت آماده. مطمئناً این تجربیات به خودی خود سرگرم کننده هستند، اما خرج اضافی هم روی دستمان می‌گذارند. اثر IKEA همچنین می‌تواند تصویری نادرست از نتیجه کارمان در ذهن ایجاد کند. مثلا فقط برای اینکه سخت روی ساخت چیزی کار کرده‌ایم فکر کنیم عملکردی عالی داشته‌ایم.
تاثیرات سیستماتیک اثر ایکیا
شرکت‌هایی که به دنبال افزایش سود خود هستند، با اعمال قیمت‌های بالا برای یک محصول، از اثر IKEA استفاده می‌کنند، حتی وقتی که خود مشتری یک سری هزینه‌ها را به گردن بگیرد. برخی از کسب‌وکارها مانند IKEA و Build-a-Bear مدل کسب‌وکارشان به این صورت است که ما به عنوان مشتری هزینه کاری که خودمان انجام داده‌ایم را بپردازیم. اثر IKEA ممکن است باعث نادیده گرفتن واقعیت شود و خودمان را گول بزنیم که این یک معامله خوب است.
چرا این اتفاق می افتد؟
اثر IKEA بسیار شبیه به یک سوگیری شناختی دیگر به نام اثر برخورداری یا مالکیت است، که در آن افراد برای اقلامی که متعلق به آنهاست ارزش بیشتری قائلند - حتی اگر صرفا نسبت به آنها احساس مالکیت داشته باشند.
به عنوان مثال یک مطالعه نشان داد که فقط نشستن نزدیک یک خوراکی مثل شکلات حداقل به مدت 30 دقیقه باعث می‌شود مردم ارزش بیشتری برای آن قائل شوند. با این حال، با وجود یک سری شباهت، اثر IKEA از اثربرخورداری متفاوت است: اثر IKEA به طور خاص نیازمند آن است که شخص خودش چیزی را بسازد یا خلق کند. اثر IKEA حتی می‌تواند ناپدید شود اگر فرد وسیله را از هم باز کند یا به نحوی خرابش کند. پس چرا این اتفاق می افتد؟
چون ما نیاز روانشناختی به احساس شایستگی داریم.
دوست داریم به کارمان احساس تسلط داشته باشیم. حس کنیم که می توانیم از پس کارهایی که به ما محول می‌شوند بر بیاییم و با موانعی که به وجود می‌آیند مقابله کنیم. هیچ کس دوست ندارد احساس احمق بودن یا ناتوانی کند.
در واقع خودکارآمدی ما - یعنی باورهای ما در مورد توانایی‌های خود برای عملکرد خوب و اعمال کنترل بر زندگی مان - یک جزء مهم از سلامت روان کلی ما است. افرادی که به خودکارآمدی خود اعتقاد دارند در مقابله با چالش‌ها بهتر هستند، از شکست‌ها سریع تر می‌گذرند و کمتر در برابر استرس و افسردگی آسیب پذیر هستند. آنها همچنین انگیزه درونی بیشتری دارند. به این معنی که آنها برای انجام کارها انرژی مضاعف دارند زیرا آن کارها را ذاتاً لذت بخش یا جالب می‌دانند، نه اینکه صرفاً برای پول یا موارد دیگر کار کنند.
وقتی کارهایی مانند ساخت یک میز کوچک یا پختن کیک انجام می‌دهیم، حس خودکارآمدی ما افزایش میابد. این نه تنها در لحظه احساس خوبی دارد، بلکه یک نیاز روانی عمیق را برآورده می‌کند. تا حدی به همین دلیل است که چیزهایی را که خودمان می‌سازیم و جمع می‌کنیم، بسیار ارزشمندتر از آنچه در واقع هستند می‌بینیم.
تحقیقات نشان می‌دهند که این افزایش خودکارآمدی در اثر IKEA نقش دارد. در یک آزمایش محققان به شرکت کنندگان چهار مسئله ریاضی دادند تا آنها را حل کنند. یک گروه مسئله‌های بسیار آسانی داشت (مثلاً "چقدر احتمال دارد که یک سکه بعد از یک بار پرتاب خط بیاید؟") و گروه دیگر مسئله‌های سخت تری را دریافت کردند (مثلاً "شما 4 سکه دارید. سه تا از سکه‌ها عادی هستند، اما یکی از آنها هر دو طرفش شیر است.
شما به طور تصادفی یک سکه انتخاب می‌کنید بدون اینکه نگاه کنید. سکه‌ای که انتخاب کرده‌اید روی شیر آمده است. چه شانسی وجود دارد که اگر سکه را برگردانید، روی دیگر آن خط باشد؟" ). هدف در این بخش از آزمایش دستکاری حس شایستگی افراد بود: گروهی که مسئله‌های سخت را دریافت کردند احتمالاً احساس استرس و ناتوانی می‌کردند، در حالی که گروه که مسئله‌های آسان را داشتند اصلاً اعتماد به نفسشان پایین نیامد.
پس از مسائل ریاضی به شرکت کنندگان تصویری از یک کمد IKEA نشان داده شد و از آنها پرسیده شد که آیا ترجیح می‌دهند آن را از قبل مونتاژ شده بخرند یا خودشان قطعاتش را سر هم کنند. نتایج نشان داد که افرادی که حس شایستگی آنها به چالش کشیده شده بود، ترجیح می دادند که خودشان قطعات را سر هم کنند.
به عبارت دیگر احساس ناتوانی در کاری، میل ما را برای اثبات خود و توانمند نشان دادن افزایش می‌دهد و ما را به افزایش ارزش چیزهایی که ساخته‌ایم سوق می‌دهد.
ما چیزهایی که به خودمان مرتبط هستند را دوست داریم.
به طور کلی مردم به خوش بینی گرایش دارند: ما دیدگاه مثبتی نسبت به جهان داریم. بیشتر اتفاقات شاد را به یاد میاوریم و بیشتر روی اطلاعات مثبت تمرکز می‌کنیم. این سوگیری بیشتر در مورد خودپنداره‌های ما – افکاری که درباره خود داریم - صادق است. حتی ممکن است به نحوی که اصلا با عقل جور در نیاید، به توانایی‌های خود بیش از حد اطمینان داشته باشیم و خود را منحصر به فرد بدانیم.
تحقیقات نشان داده است که خوش‌بینی ما فقط محدود به خودمان نیست، به چیزهایی که مالک آن هستیم یا چیزهایی که به هر نحوی به خودمان مرتبط می‌شوند نیز می‌رسد. برای مثال افراد حروف الفبایی که در اسمشان هست را ترجیح می‌دهند یا اعدادی که مربوط به تاریخ تولد آنهاست را بیشتر دوست دارند. اثر IKEA ممکن است تا حدی به این دلیل اتفاق بیفتد: خودپنداره‌های مثبت به چیزهایی که ساخته‌ایم سرایت می‌کنند و باعث می‌شوند آنها را بهتر یا ارزشمندتر ببینیم.
چند مثال از اثر ایکیا که به شما در درک آن کمک می‌کند
مثال اول:
ـ تشویق بچه‌ها به خوردن غذاهای سالم
اثر IKEA علاقه ما را به چیزهایی که خودمان درست کرده‌ایم افزایش می‌دهد، در نتیجه اگر از کسی برای پختن غذا کمک بگیرید، احتمالاً از خوردن آن بیشتر لذت می‌برد. تحقیقات نشان می‌دهد که والدین می‌توانند از این سوگیری شناختی برای تشویق فرزندان خود به خوردن غذاهای سالم استفاده کنند. در مطالعه‌ای که توسط Radtke و همکارانش در سال 2019 انجام شد، مشخص شد که اگر والدین بچه هایشان را درگیر فعالیت‌های آشپزی کنند، احتمال اینکه بچه ها از غذا لذت ببرند و آن را دوست داشته باشند بیشتر است.
مثال دوم:
ـ علاقه زیاد والدین به بچه‌هایشان
دن آریلی، یکی از نویسندگان مقاله اصلی اثر IKEA، می‌گوید: "وقتی به پارک می‌روم و بچه‌هایم بازی می‌کنند، نمی‌توانم تصور کنم که بقیه علاقه‌ای به نشستن در آنجا و تماشای بچه‌های من ندارند. از آنجایی که والدین وقت و انرژی زیادی را برای تربیت فرزندان خود صرف کرده‌اند، از نظر آنها ارزش فرزندانشان بالاتر است و انتظار دارند دیگران نیز به همین ترتیب تحت تأثیر قرار گیرند." البته این تنها دلیلی نیست که والدین فرزندان خود را خیلی دوست دارند. منظور آریلی این است که این سوگیری شناختی روی نحوه دلدادگی و علاقه والدین نسبت به فرزندان خود تاثیر می‌گذارد.
اما نقش IKEA در تجارت چیست؟ چرا شناخت اثر ایکیا اهمیت دارد؟ یا اصلا چطور می‌توان از اثر ایکیا در بازاریابی استفاده کرد؟
برای آن‌که جواب این سوالات را بدانید مقاله مفصل‌تر درباره سوگیری شناختی ایکیا را ببینید و ویدئوی آموزشی را تماشا کنید: