برند، نماد یا هویتی است که شرکت‌ها برای شناسایی محصولات یا خدمات خود از آن استفاده می‌کنند. برند می‌تواند تاثیر زیادی در ذهن مشتریان و مصرف‌کنندگان بگذارد و به همین دلیل، مفهوم ارزش برند (Brand Value) و ارزش ویژه برند (Brand Equity) اهمیت زیادی پیدا می‌کند. این دو مفهوم در ظاهر مشابه به نظر می‌رسند، اما در واقع تفاوت‌های اساسی دارند که در ادامه به آنها پرداخته خواهد شد. همچنین، روش‌های مختلفی برای محاسبه ارزش برند وجود دارد که در این مقاله به آنها خواهیم پرداخت.
ارزش برند چیست؟
ارزش برند به مجموع عواملی اشاره دارد که ارزش اقتصادی یک برند را تعیین می‌کند. این مفهوم بیشتر به ارزیابی مالی برند در بازار مربوط می‌شود و نشان می‌دهد که برند چقدر می‌تواند در فرآیندهای تجاری درآمدزایی ایجاد کند. به عبارت دیگر، ارزش برند از لحاظ مالی نشان‌دهنده این است که برند تا چه اندازه می‌تواند مشتریان را جذب کرده و برای شرکت درآمد ایجاد کند. این ارزش به عوامل مختلفی بستگی دارد، از جمله شهرت برند، میزان وفاداری مشتریان، تاثیرگذاری در بازار و قدرت برند در جذب مشتری.
برندهای معتبر مانند اپل، گوگل یا کوکاکولا ارزش برند بالایی دارند، چرا که توانسته‌اند در ذهن مصرف‌کنندگان جایگاه ویژه‌ای پیدا کنند و تاثیر زیادی در خرید آنها داشته باشند. در واقع، برندهایی که ارتباط عاطفی و قوی با مشتریان خود برقرار کرده‌اند، ارزش برند بالاتری خواهند داشت.بعداز پاسخ به سوال ارزش برند چیست به ارزش ویژه برند و تفاوت های آنها می پردازیم.
ارزش ویژه برند چیست؟
ارزش ویژه برند یا Brand Equity به مجموعه دارایی‌ها و ویژگی‌هایی اشاره دارد که یک برند به‌طور غیرمستقیم از آنها بهره‌مند می‌شود و می‌تواند رقابت‌پذیری و موفقیت برند را تقویت کند. این دارایی‌ها معمولاً به عواطف، احساسات و تجربیات مشتریان مرتبط هستند و شامل جنبه‌های عینی و ذهنی می‌شوند. ارزش ویژه برند به تاثیرات روان‌شناختی برند بر رفتار مصرف‌کنندگان اشاره دارد و می‌تواند شامل عواملی مانند اعتماد، وفاداری، آگاهی برند و تصویر مثبت باشد.
برای مثال، برندهایی که ارزش ویژه برند بالایی دارند، معمولاً از وفاداری بیشتری از جانب مشتریان خود برخوردارند و مشتریان حاضرند هزینه بیشتری برای خرید محصولات آنها بپردازند، حتی اگر قیمت محصولات مشابه در برندهای دیگر ارزان‌تر باشد.
تفاوت بین ارزش برند و ارزش ویژه برند
اگرچه در ابتدا این دو مفهوم مشابه به نظر می‌رسند، اما تفاوت‌های اساسی دارند:
تعریف و ماهیت:
ارزش برند بیشتر به ارزیابی مالی و اقتصادی برند مربوط می‌شود و نشان‌دهنده ارزش آن در بازار است. این مفهوم بر اساس تحلیل‌های اقتصادی و داده‌های مالی قابل اندازه‌گیری است.
در حالی که ارزش ویژه برند به ارزش ذهنی و عاطفی برند در ذهن مصرف‌کننده اشاره دارد. این ارزش بیشتر به عواملی مانند شهرت، تصویر برند و وفاداری مشتریان بستگی دارد.
نحوه اندازه‌گیری:
ارزش برند به طور عمده از طریق معیارهای مالی محاسبه می‌شود، مانند درآمد سالانه، سهم بازار، و توانایی برند در حفظ و جذب مشتری.
ارزش ویژه برند بیشتر از طریق تحقیقاتی مانند نظرسنجی‌ها و تحلیل‌های روان‌شناختی اندازه‌گیری می‌شود، که تاثیرات برند را بر تصمیمات خرید و رفتار مصرف‌کننده مورد بررسی قرار می‌دهد.
ابعاد و حوزه‌ها:
ارزش برند در درجه اول به ابعاد مالی برند مربوط است، در حالی که ارزش ویژه برند بیشتر به ارتباطات عاطفی و ذهنی با مصرف‌کنندگان اشاره دارد.
فرمول محاسبه ارزش برند
ارزش برند معمولاً از طریق یکی از روش‌های مختلف مالی محاسبه می‌شود. در اینجا به چندین روش رایج برای محاسبه آن اشاره می‌کنیم:
روش درآمدی (Income Approach):
این روش از جریان‌های نقدی آتی که برند می‌تواند ایجاد کند، برای محاسبه ارزش برند استفاده می‌کند. در این روش، درآمدهای آتی ناشی از برند محاسبه شده و بر اساس نرخ تنزیل مناسب ارزش برند در حال حاضر محاسبه می‌شود.
روش بازار (Market Approach):
این روش بر اساس فروش‌های مشابه برند در بازار یا شرکت‌های مشابه استفاده می‌کند. به این صورت که ارزش برند مشابه با استفاده از چندین معیار بازار تعیین می‌شود.
روش هزینه‌ای (Cost Approach):
در این روش، هزینه‌های مرتبط با ساخت برند از جمله هزینه‌های تبلیغات و توسعه برند برای محاسبه ارزش آن استفاده می‌شود. این روش بیشتر برای برندهای جدید و نوپا کاربرد دارد.
نتیجه‌گیری
در مجموع، ارزش برند و ارزش ویژه برند دو مفهوم مرتبط با یکدیگر هستند اما با تفاوت‌های اساسی. ارزش برند بیشتر به ابعاد مالی و اقتصادی برند مربوط است، در حالی که ارزش ویژه برند به تاثیرات ذهنی و روان‌شناختی برند بر مصرف‌کنندگان اشاره دارد. هر دو این مفاهیم برای تحلیل و ارزیابی موفقیت برندها در بازار اهمیت دارند و به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا استراتژی‌های بهتری برای افزایش قدرت برند و جذب مشتری اتخاذ کنند