دانلود کتاب رفتار سازمانی رابینز PDF
اضافه کردن ناخدا به تجربه در این رستوران یک هزینه بسیار مهم است . اما Buffalo Wild Wings دلیل این امر میگوید که کاپیتان ها با افزایش تجربه مهمان بسیار مهم ، نگه داشتن مشتری در مدت زمان طولانی و بازگرداندن آنها بیشتر از دیگران هزینه های خود را پرداخت خواهند کرد. رستوران های Buffalo Wild Wings دارای رکورد رضایتمندی و وفاداری مشتری در مقایسه با رستوران هایی که هنوز کاپیتان هایی را به کشتی نرسیده اند ، به دست می آورند. رئیس بازاریابی B-Dubs می گوید: "این فقط فرصتی است که می توانیم کمی عمیق تر از جامعه با جامعه باشیم." خارج از رستوران هایش و همچنین داخل. در حقیقت ، این شرکت مباهات می کند که در صنعت خود برند شماره یک برای جذب طرفداران دیجیتال است. وب سایت بسیار فعال B-Dubs ماهانه 3 میلیون بازدید کننده دارد. این برند بیش از 12 میلیون طرفدار فیس بوک ، 660،000 دنبال کننده توییتر و صفحات بسیار فعال YouTube و Instagram دارد. این شرکت اخیراً GameBreak را راه اندازی کرده است ، برنامه ای برای فوتبال فانتزی و سایر بازی هایی که می توان در داخل یا خارج از رستوران های آن بازی کرد. با توجه به تجربه مشتری شرکت در زمینه تجربه مشتری ، بازیکنان GameBreak بیشتر اوقات بازدید می کنند ، مدت بیشتری می مانند و تمایل دارند "آن آبجو دوم یا سوم یا شاید یک سبد بال دیگر را بخرند." در کل ، Buffalo Wild Wings میزبان تبلیغات فروشگاهی و آنلاین است که باعث رفاقت می شود. این زنجیره می گوید: "این کار درمورد دادن ابزارهایی به مشتریان است که فقط تماشاگر نباشند بلکه طرفدار برند هستند." با توجه به تجربه مشتری ، سودهای زیادی برای Buffalo Wild Wings پرداخت شده است. B-Dubs اکنون فروشنده شماره یک بال مرغ و بزرگترین آبجو فروش است. در طول پنج سال گذشته ، در حالی که سایر رستوران های غذاخوری معمولی با رقابت شدید و رشد آهسته دست و پنجه نرم کرده اند ، فروش B-Dubs بیش از سه برابر شده و سود 250 درصد افزایش یافته است. یکی از تحلیلگران می گوید: "داغترین پوشش بال موجود در زنجیره با هشدار به مشتریان B-Dubs:" از چشم ، حیوانات خانگی و کودکان دور باشید. "سس" Blazin "نامیده می شود. "این اصطلاح اخیراً به خوبی توصیف عملکرد سهام است."
منابع: دانلود کتاب رفتار سازمانی رابینز PDF
Demitrios Kalogeropoulos, “Why Buffalo Wild Wings Is Spending More on Its Employees,” The Motley Fool, June 24, 2015, www.fool.com/investing/general/2015/06/24/why-buffalo-wild-wings-is-spending-more-onits-emp.aspx; Demitrios Kalogeropoulos, “3 Reasons Buffalo Wild Wings Can Keep Soaring in 2015,” The Motley Fool, January 9, 2015, www.fool.com/investing/general/2015/01/09/3-reasons-why-buffalo-wild-wings-can-keepsoaring.aspx; Bryan Gruley, “The Sloppy Empire: How Buffalo Wild Wings Turned the Sports Bar into a $1.5 Billion Juggernaut,” Bloomberg Businessweek, April 13–19, 2015, pp. 62-65; Tanya Dua, “The Buffalo Wild Wings Recipe for the ‘Ultimate Sports Experience,’” August 4, 2015, http://digiday.com/brands/buffalo-wild-wings-recipeultimate-sports-experience/; and http://ir.buffalowildwings.com/financials.cfm and www.buffalowildwings.com/en/, accessed September 2016.
مبادلات و روابط
بازاریابی زمانی اتفاق می افتد که افراد تصمیم بگیرند نیازها و خواسته های خود را از طریق روابط مبادله ای برآورده کنند. مبادله عملی است که با ارائه چیزی در ازای آن ، شی مورد نظر خود را از شخص به دست می آورد. به معنای وسیع ، بازاریاب سعی می کند تا به برخی از پیشنهادات بازار پاسخ دهد. پاسخ ممکن است فراتر از خرید یا فروش محصولات و خدمات باشد.
به عنوان مثال ، یک نامزد سیاسی رأی می خواهد. یک کلیسا عضویت و مشارکت می خواهد. یک ارکستر مخاطب می خواهد ؛ و یک گروه کنش اجتماعی خواستار پذیرش ایده است. بازاریابی شامل اقداماتی است که برای ایجاد ، حفظ و رشد مناسب روابط تبادل با مخاطبان هدف شامل یک محصول ، خدمات ، ایده یا هدفی دیگر انجام شده است. شرکت ها می خواهند با ارائه مداوم ارزش برتر مشتری ، روابط محکمی ایجاد کنند. مفهوم مهم مدیریت روابط با مشتری را بعداً در فصل بیان خواهیم کرد.
بازارها
مفاهیم مبادله و روابط منجر به مفهوم بازار می شوند. بازار مجموعه ای از خریداران واقعی و بالقوه یک محصول یا خدمات است. این خریداران نیاز خاصی دارند یا می توانند از طریق روابط مبادله ای ارضا شوند. بازاریابی به معنای مدیریت بازارها برای ایجاد روابط سودآور با مشتری است. با این وجود ایجاد این روابط به نتیجه می رسد. فروشندگان باید خریداران را جستجو کرده
و با آنها درگیر شوند ، نیازهای آنها را شناسایی کنند ، پیشنهادات خوب بازار را طراحی کنند ، برای آنها قیمت تعیین کنند ، آنها را تبلیغ کنند و آنها را ذخیره و تحویل دهند. فعالیت هایی مانند تحقیق در مورد مصرف کننده ، توسعه محصول ، ارتباطات ، توزیع ، قیمت گذاری و خدمات فعالیت های اصلی بازاریابی هستند. اگرچه ما به طور معمول فکر می کنیم بازاریابی توسط فروشندگان انجام می شود ، خریداران نیز بازاریابی را انجام می دهند. مصرف کنندگان وقتی محصولات را جستجو می کنند ، برای به دست آوردن اطلاعات و خریدهای خود با شرکت ها تعامل می کنند. در واقع ، فناوری های دیجیتال امروزی ، از سایت های آنلاین و برنامه های گوشی های هوشمند گرفته تا انفجار رسانه های اجتماعی ، به مصرف کنندگان قدرت بخشیده و بازاریابی را به یک امر واقعاً دو طرفه تبدیل کرده اند. بنابراین ، علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتری ، بازاریابان امروزی نیز باید به طور موثر با روابط مدیریت شده با مشتری معامله کنند. بازاریابان دیگر فقط نمی پرسند "چگونه می توانیم بر مشتریان خود تأثیر بگذاریم؟" بلکه "چگونه مشتریان ما می توانند بر ما تأثیر بگذارند؟" و حتی "مشتریان ما چگونه می توانند روی یکدیگر تأثیر بگذارند؟"
شکل 1.2 عناصر اصلی را در یک سیستم بازاریابی نشان می دهد. بازاریابی شامل خدمت به بازار مصرف کنندگان نهایی در برابر رقبا است. این شرکت و رقبا درباره بازار تحقیق می کنند و برای درک نیازهای آنها با مصرف کنندگان تعامل می کنند. سپس آنها پیشنهادهای بازار ، پیام ها و سایر محتوای بازاریابی را مستقیماً یا از طریق واسطه های بازاریابی با مشتری ها ایجاد و مبادله می کنند. هر طرف در سیستم تحت تأثیر نیروهای مهم محیطی (جمعیتی ، اقتصادی ، طبیعی ، فناوری ، سیاسی و اجتماعی / فرهنگی) قرار دارد. هر حزب در سیستم برای سطح بعدی ارزش افزوده است. پیکان ها نمایانگر روابطی هستند که باید توسعه و مدیریت شوند. بنابراین ، موفقیت یک شرکت در جذب مشتری و ایجاد روابط سودآور نه تنها به اقدامات خود آن بلکه به این بستگی دارد که کل سیستم به نیازهای مصرف کنندگان نهایی پاسخ می دهد. والمارت نمی تواند به قول خود در مورد قیمت پایین عمل کند ، مگر اینکه تأمین کنندگان آن کالا را با هزینه کم تهیه کنند. و فورد نمی تواند تجربه مالکیت خودرو با کیفیت بالا را ارائه دهد مگر اینکه نمایندگی های آن فروش و خدمات فوق العاده ای ارائه دهند.
طراحی استراتژی و برنامه بازاریابی مبتنی بر ارزش مشتری دانلود کتاب رفتار سازمانی رابینز PDF
استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارزش مشتری
پس از درک کامل مصرف کنندگان و بازار ، مدیریت بازاریابی می تواند استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارزش مشتری را طراحی کند. ما مدیریت بازاریابی را به عنوان هنر و دانش انتخاب بازارهای هدف و ایجاد روابط سودآور با آنها تعریف می کنیم. هدف مدیر بازاریابی تعامل ، نگهداری و رشد مشتریان هدف از طریق ایجاد ، تحویل و برقراری ارتباط با ارزش برتر مشتری است. برای طراحی یک استراتژی بازاریابی برنده ، مدیر بازاریابی باید به دو سوال مهم پاسخ دهد: ما به چه مشتری هایی خدمت خواهیم کرد (هدف ما چیست بازار)؟ و چگونه می توانیم به
بهترین وجه به این مشتریان خدمات ارائه دهیم (پیشنهاد ارزش ما چیست)؟ ما در اینجا به طور مختصر در مورد این مفاهیم استراتژی بازاریابی بحث خواهیم کرد و سپس در فصل 2 و 7 با جزئیات بیشتر به آنها می پردازیم.
انتخاب مشتری برای خدمت
شرکت ابتدا باید تصمیم بگیرد که به چه کسی خدمت خواهد کرد. این کار را با تقسیم بازار به بخشهای مشتری (تقسیم بازار) و انتخاب بخشهایی که دنبال خواهد کرد (بازاریابی هدف) انجام می دهد. برخی افراد مدیریت بازاریابی را یافتن هرچه بیشتر مشتری و افزایش تقاضا می دانند. اما مدیران بازاریابی می دانند که از همه لحاظ نمی توانند به همه مشتریان خدمات ارائه دهند. با تلاش برای خدمات رسانی به همه مشتریان ، ممکن است خدمات خوبی به هیچ مشتری ارائه ندهند. در عوض ، این شرکت می خواهد فقط مشتریانی را انتخاب کند که بتواند به خوبی و سودآوری آنها را ارائه دهد. به عنوان مثال ، Nordstrom افراد سودمند حرفه ای را هدف قرار می دهد. Dollar General با سودآوری متوسط خانواده هایی را هدف قرار می دهد. در نهایت ، مدیران بازاریابی باید تصمیم بگیرند کدام مشتری ها را می خواهند هدف بگیرند و در سطح ، زمان و ماهیت تقاضای آنها. به بیان ساده ، مدیریت بازاریابی مدیریت مشتری و مدیریت تقاضا است.
انتخاب پیشنهاد ارزش
این شرکت همچنین باید تصمیم بگیرد که چگونه به مشتریان هدف خود خدمت می کند - چگونه تفاوت می کند و در بازار موقعیت دارد. ارزش پیشنهادی یک مارک مجموعه مزایا یا ارزشهایی است که قول می دهد برای تأمین نیازهای آنها به مصرف کنندگان
ارائه دهد.. در همین حال ، مارک Hyatt Regency اعلام می کند که گاهی اوقات "خوب نیست که در خانه نباشی." تبلیغات آن لذت سفر و چیزهای سرگرم کننده ای را که مردم هنگام مسافرت کاری با آنها انجام می دهند برجسته می کند. چنین پیشنهادهای ارزشی یک مارک را از برند دیگر متمایز می کند. آنها به س سوال مشتری پاسخ می دهند: "چرا من باید برند شما را به جای یک رقابت کننده بخرم؟" شرکت ها باید پیشنهادهای ارزشمندی را طراحی کنند که بیشترین مزیت را در
بازارهای هدف خود داشته باشند.
جهت گیری های مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی می خواهد استراتژی هایی را طراحی کند که مشتریان هدف را درگیر کند و روابط سودآوری با آنها ایجاد کند. اما چه فلسفه ای باید این استراتژی های بازاریابی را هدایت کند؟ چه وزنی باید به منافع مشتریان ، سازمان و جامعه داده شود؟ اغلب این منافع باهم تضاد دارند.
پنج مفهوم جایگزین وجود دارد که سازمانها استراتژیهای بازاریابی خود را بر اساس آنها طراحی و اجرا می کنند: مفاهیم تولید ، محصول ، فروش ، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی.
مفهوم تولید. مفهوم تولید معتقد است که مصرف کنندگان از کالاهایی که در دسترس و بسیار مقرون به صرفه هستند ، طرفداری می کنند. بنابراین ، مدیریت باید بر بهبود بهره وری تولید و توزیع تمرکز کند. این مفهوم یکی از قدیمی ترین جهت گیری هایی است که فروشندگان را راهنمایی می کند. مفهوم تولید در برخی شرایط هنوز یک فلسفه مفید است. برای مثال ، هم تولیدکننده رایانه های شخصی Lenovo و هم تولید کننده لوازم خانگی Haier با هزینه های کم نیروی کار ، بازده تولید بالا و توزیع انبوه ، بازار بسیار رقابتی و حساس به قیمت چین را در دانلود کتاب رفتار سازمانی رابینز PDF
اختیار دارند. با این حال ، اگرچه در برخی شرایط مفید است ، اما مفهوم تولید می تواند به نزدیک بینی بازاریابی منجر شود. شرکتهایی که این گرایش را اتخاذ می کنند ، با تمرکز بیش از حد بر فعالیتهای خود و از دست دادن هدف واقعی - تأمین نیازهای مشتری و ایجاد روابط با مشتری ، خطر عمده ای دارند.
مفهوم محصول. این مفهوم محصول معتقد است که مصرف کنندگان محصولی را که بیشترین کیفیت ، عملکرد و ویژگی های نوآورانه را داشته باشد ، ترجیح می دهند. تحت این مفهوم ، استراتژی بازاریابی بر ایجاد بهبودهای مداوم محصول متمرکز است. کیفیت و بهبود محصول بخش مهمی از بیشتر استراتژی های بازاریابی است. با این حال ، تمرکز بر روی محصولات این شرکت همچنین می تواند به نزدیک بینی بازاریابی منجر شود. به عنوان مثال ، برخی از تولیدکنندگان بر این باورند که اگر بتوانند "یک تله موش بهتر بسازند ، جهان راهی به درهای آنها خواهد زد". اما آنها اغلب بی ادبانه شوکه می شوند. خریداران ممکن است به دنبال راه حل بهتر برای مشکل موش باشند اما لزوما برای یک موش موش بهتر نیستند. راه حل بهتر ممکن است یک اسپری شیمیایی ، یک سرویس نابود کننده ، یک گربه خانگی یا هر چیز دیگری باشد که حتی بهتر از یک تله موش مناسب نیازهای آنها باشد. علاوه بر این ، یک تله موش بهتر به فروش نمی رسد مگر اینکه تولید کننده آن را طراحی ، بسته بندی و قیمت آن را به طرز جالبی ارائه دهد. آن را در کانالهای توزیع مناسب قرار می دهد. آن را مورد توجه افراد نیازمند قرار می دهد. و خریداران را متقاعد می کند که محصول بهتری است.