چکیده
هدف از این پایان نامه تعیین این است که آیا تفاوت درک شده در بین مصرف کنندگان بین فعالیت برند و مسئولیت اجتماعی شرکت وجود دارد. موضع گیری در زمینه های اجتماعی و سیاسی به یک الزام ناگفته برای برندهای بزرگ تبدیل شده است. مصرف کنندگان در مورد خرید از برندهایی که از رویه های اخلاقی پیروی نمی کنند، گزینش می کنند. مصرف کنندگان همچنین خواهان افزایش شفافیت برند در مورد علل بشردوستانه حمایت از برندها هستند. من می‌خواهم تعیین کنم که مصرف‌کنندگان تا چه اندازه از اقدامات مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکتی و کنشگری برند آگاه هستند و آیا مصرف‌کنندگان می‌توانند تفاوت اساسی بین رفتارهای مرتبط با این دو اصطلاح را شناسایی کنند. من یک سوال تحقیقاتی مطرح کردم و از سه درخواست مصاحبه برای جمع‌آوری تاریخ شفاهی از شش فرد ناشناس در مورد مواجهه و نظرات آنها در مورد فعالیت برند و مسئولیت اجتماعی شرکت استفاده کردم. تجزیه و تحلیل داده ها در این مقاله کیفی است. هدف از این طراحی کیفی این است که پاسخ های مصاحبه شوندگان طبیعی و بدون ساختار باشد و گفت و گوی گسترده و بدون ساختار پیرامون این دو مفهوم ایجاد کند. تحقیقات من نشان داد که از این شش شرکت کننده ناشناس، چهار نفر قادر به تشخیص تفاوت در عمل بین فعالیت برند و مسئولیت اجتماعی شرکت بودند.
مقدمه
دوران من در کالج باروخ در آگوست 2020 آغاز شد، شش ماه پس از همه‌گیری ویروس کرونا و چهار ماه پس از آن که موجی از اعتراضات عدالت اجتماعی بر عناوین خبری غالب شد. در طول شش ماه بین درخواست من برای برنامه کارشناسی ارشد هنر در برنامه ارتباطات شرکتی و شروع ترم اول، شغلم را به عنوان دستیار اجرایی در یک شرکت حسابداری از دست دادم. با داشتن اوقات فراغت فراوان و بدون درآمد، قرار گرفتن در معرض رسانه های من بیش از همیشه افزایش یافت. در این دوره زمانی بود که متوجه موضوعی پرطرفدار در بازاریابی، فعالیت گرایی شدم.
مرور مطالعات پیشین
این بررسی ادبیات از مقالات و کتاب‌های علمی که در مورد فعالیت برند و مسئولیت اجتماعی شرکت منتشر شده است، استفاده می‌کند. من این بررسی را با استفاده از کلمات کلیدی از جمله "برند، فعالیت، کالا، بازاریابی، مسئولیت اجتماعی شرکت، مرتبط با علت، CSR" انجام دادم. این مجموعه از اصطلاحات دامنه این تحقیق پایان نامه را پوشش می دهد، زیرا هر یک از اصطلاحات جنبه متفاوتی از چتر را در بر می گیرد. موضوع بازاریابی این اصطلاحات همچنین به اندازه کافی متنوع هستند تا تحقیقات پرت مجاور این موضوعات را شناسایی کنند. من 25 اثر منتشر شده را بررسی کردم و متوجه شدم که کنشگری برند اصطلاحی است که بیشتر در مورد این نوع بازاریابی استفاده می شود. دومین اصطلاحی که بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد مسئولیت اجتماعی شرکت بود. در ادامه، ادبیات موجود با توجه به سوال تحقیقاتی گسترده من مورد بحث قرار خواهد گرفت: آیا فعالیت برند و مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان یک مفهوم توسط مصرف کنندگان درک می شود؟
تعاریف عملگرایی برند
تحقیقات تعاریف متعددی از اصطلاح «فعالیت برند» ارائه می‌کند. بسیاری از برندها تلاش می‌کنند تا خود را به عنوان فعال، یعنی بازیگران اخلاقی که اصلاحات اجتماعی، حقوقی، تجاری، اقتصادی، سیاسی و محیطی را از طریق ارتباطات و عملکرد خود ترویج می‌کنند، قرار دهند (سرکار و کاتلر، 2018). سارکار و کاتلر فعالیت برند را اینگونه تعریف می‌کنند: «عملی است که شامل تلاش‌های تجاری متمرکز بر یک برند است که هدف آن «ترویج، ممانعت، یا هدایت اصلاحات اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و/یا محیطی یا رکود با تمایل به ایجاد بهبود در جامعه است. ” (Sarkar & Kotler, 2018, p. 554). مشابه تعریف قبلی، مطالعه دیگری کنشگری برند را به عنوان نمایانگر نوعی کنشگری مبتنی بر بازار تعریف کرد که مفاهیم خوب را در ترتیبات فنی-اجتماعی بازارها به چالش می‌کشد (سیبای و همکاران، 2021). نویسندگان همچنین سه نشانگر را پیشنهاد می‌کنند که یک برند فعال را مشخص می‌کند: یک برند فعال (1) یک موضوع اخلاقی است (2) که قضاوت‌های اخلاقی غالب (3) را برای ارتقای منافع اجتماعی اصلاح می‌کند (Sibai et. al, 2021). در نهایت، کنشگری برند، که به‌عنوان اقدام موضع‌گیری در مورد مسائل اجتماعی یا سیاسی بحث‌انگیز تعریف می‌شود که جامعه هنوز برای آن به اجماع نرسیده است، تأثیر نامتقارن بر نگرش‌ها، نیات و رفتار مصرف‌کننده دارد (موکرجی و آلتوزین، 2020). موکرجی و آلتوزین (2020) دریافتند که اختلاف نظر مصرف کننده-برند در مورد موضع برند منجر به کاهش نگرش مصرف کننده می شود در حالی که در مورد توافق مصرف کننده- نام تجاری تأثیر قابل توجهی بر نگرش برند وجود ندارد. کنایه یک خطی در این مطالعه "روند اخیر در عملکرد مارکتینگ برندها که موضع می گیرند (ص. 784)" را برجسته می کند که ثابت می کند وقتی برندها درگیر کنشگری بحث برانگیز می شوند، ریسک می کنند اما هدفشان این است که بیشتر با مصرف کننده طنین انداز کنند. و محصول خود را به بازار عرضه کنند.
سوالات تحقیق
سوال تحقیق 1: مصرف کنندگان چگونه فعالیت برند را تعریف می کنند؟
سوال تحقیق 2: مصرف کنندگان مسئولیت اجتماعی شرکت را چگونه تعریف می کنند؟
سوال تحقیق 3: مصرف کنندگان چگونه تفاوت بین این دو اصطلاح را درک می کنند؟
روش های تحقیق: جمع آوری و تحلیل داده ها
در حین ابداع روش تحقیق خود، با آنچه که برایم طبیعی‌تر است شروع کردم - تاریخ شفاهی و مصاحبه‌های روایی که به صورت کیفی تحلیل شدند. من فردی بسیار اجتماعی هستم و صحبت کردن با مردم برایم آسان است. اگر مکالمه خیلی روان و طولانی باشد، تجزیه و تحلیل آن مقدار از داده های رونویسی شده می تواند دلهره آور باشد. اسکات (2018) دریافت که مصاحبه با یک شرکت‌کننده به مدت یک ساعت می‌تواند منجر به بیست و پنج صفحه متن برای تجزیه و تحلیل شود، بنابراین 11 محدود کردن طول هر مصاحبه برای رویکرد من ضروری بود. من بیشتر بر افرادی که در حلقه اجتماعی نزدیکم بودند متمرکز بودم زیرا سطوح مشابهی از مواجهه با فعالیت برند و مسئولیت اجتماعی شرکتی داریم.
برند ها
هر پاسخ‌دهنده نمونه‌ای از برندی را ارائه می‌کند که از نظر عملکردهای مثبت یا منفی مسئولیت اجتماعی شرکت و کنشگری برند برجسته است. در حالی که در سؤالات تحقیق من گنجانده نشده است، در هر مصاحبه این موضوع به طور طبیعی خود را نشان می دهد. پاسخ دهندگان می خواستند در مورد مثال ها بحث کنند. نتایج متفاوت بود و هر پاسخ‌دهنده شرکت متفاوتی را در ذهن داشت و همچنین دلایل متفاوتی برای طنین‌اندازی با مصرف‌کننده داشت.
اعتبار
موضوعی که من هنگام تجزیه و تحلیل داده ها کشف کردم، مفهوم فعالیت برند و تلاش های مسئولیت اجتماعی شرکتی است که توسط مصرف کنندگان واقعی تلقی می شود. چهار نفر از شش پاسخ دهندگان 17 نگرانی در مورد اقدامات یک شرکت به عنوان واقعی تلقی می کنند، یا پاسخ دهندگان احساس می کنند که اقدامات شرکت عملکردی است و نه ابتکاری که شرکت واقعاً به آن علاقه دارد. من متعجب شدم وقتی متوجه شدم که پاسخ دهندگان نگران صحت ابتکارات شرکت های بزرگ هستند، زیرا همانطور که در زیر در این مصاحبه ها ذکر شد، پاسخ دهندگان به طور خاص اظهار داشتند که عادات خرید آنها تحت تأثیر تلاش های فعال سازی برند نیست. من پاسخ دهندگان را با این سوال ترغیب نکردم، این موضوعی است که به طور طبیعی رخ داده است.
تاثیر بر رابطه برند
در حین تجزیه و تحلیل داده ها، متوجه شدم که این سؤال که آیا تأثیر فعالیت برند و ابتکارات مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصمیم مصرف کننده برای خرید یک برند تأثیر می گذارد، در هر شش مصاحبه ظاهر شد. اگر تلاش‌ها توسط مصرف‌کنندگان غیراصیل تلقی می‌شد، آیا این 18 باعث می‌شود مصرف‌کننده کم و بیش احتمال خرید از یک برند را داشته باشد. هر شش نفر از پاسخ‌دهندگان احساس کردند که اگر دیدگاه‌های یک شرکت یا برند با دیدگاه مصرف‌کنندگان مطابقت نداشته باشد، بعید است که خرید از یک شرکت را متوقف کنند. این یک یافته شگفت‌انگیز بود، زیرا همه پاسخ‌دهندگان قبلاً با یک نام تجاری هماهنگ شده بودند یا با یک محصول ارتباط برقرار کرده بودند و احتمالاً با انتخاب یک محصول جدید آن رابطه را دوباره تعریف نمی‌کردند.
بحث و نتیجه گیری
این مطالعه به بررسی سوال کلی تحقیق پرداخت: آیا فعالیت برند و مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان یک مفهوم توسط مصرف کنندگان درک می شود؟ این مطالعه تحقیقاتی ادراک مصرف‌کننده را در مورد فعالیت‌های برند فعلی و اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتی نشان می‌دهد. این مطالعه تجزیه و تحلیلی از مضامینی را ارائه می دهد که مصرف کنندگان با کنشگری برند و مسئولیت اجتماعی شرکت مرتبط می کنند. استفاده از این داده‌ها برای درک بهتر ادراک مصرف‌کننده، فرصتی را برای برندها فراهم می‌کند تا اقدامات خود را در رابطه با فعالیت برند و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها تیز کنند.
دقت داشته باشید که این متن به کمک گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی با متن پایان نامه می باشد.
این پایان نامه خارجی در سال 2022 در دانشگاه City University of New York برای اخذ مدرک کارشناسی ارشد انجام شده است. برای دانلود رایگان پایان نامه انگلیسی به صفحه دانلود پایان نامه تفاوت های میان عملگرایی برند و مسئولیت اجتماعی شرکت در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.