چکیده
برندها در انتخاب فعالیت های بازاریابی مناسب و درگیر شدن در فعالیت های CSR، استراتژی هایی را اجرا می کنند تا تصویر برند مثبتی را در ذهن مصرف کننده ایجاد کنند و بر ادراکات آنها تأثیر بگذارند. "تناسب با برند CSR" سطح تطابق بین هدف یک شرکت و فعالیت های CSR اجرا شده است. هدف این مطالعه بررسی این موضوع است که چگونه فعالیت‌های CSR توسط یک نام تجاری می‌تواند بر تصویر برند تأثیر مثبت بگذارد، زمانی که این فعالیت‌ها در راستای اهداف تجاری یک نام تجاری هستند. پژوهش با راهبرد کیفی و با رویکرد استدلال ابداعی انجام می شود. 9 مصاحبه بدون ساختار به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز انجام شد. از سه مورد برای ارائه «برازند بالای CSR» استفاده شد تا نویسندگان بتوانند چگونگی تأثیر «تناسب بالای برند CSR» بر تصویر برند را بررسی کنند. نویسندگان دریافتند که مشتریان تناسب بالا را امری معقول و منطقی می دانند.
مقدمه
برندها بر جامعه تأثیر می گذارند و همچنین تحت تأثیر جامعه قرار می گیرند (تئودورسکو و یونسکو، 2014). برندها باید نحوه رفتار خود در جامعه را بهبود بخشند و با نیازها و استانداردهای آن تطبیق دهند، بنابراین اجرای فعالیت های CSR یکی از راه های کمک به جامعه و جهان است (ژانگ، مورس و کامبامپاتی، 2017). علاوه بر این، اشتیاق اجتماعی یا فشار اجتماعی، برندها را به اجرای CSR در چشم انداز خود سوق داده است که عملیات و اقدامات آنها را شکل می دهد (Borglund, De Geer & Sweet, 2017). CSR (مسئولیت اجتماعی شرکتی) به قول، تعهدات و رویه‌هایی گفته می‌شود که از طریق آن یک شرکت یا یک برند با مسئولیت‌پذیری در قبال جامعه و اجزای آن از طریق کاهش یا اجتناب از هرگونه آسیب اجتماعی و زیست محیطی احتمالی در فعالیت‌های تجاری شرکت انجام می‌دهد. بلز و پیتی، 2013). آسیب های اجتماعی و زیست محیطی بالقوه مورد اشاره، می تواند آلودگی محیطی ناشی از فعالیت های تجاری یا نقض حقوق بشر و استثمار نیروی کار در زنجیره تامین و غیره باشد (سازمان توسعه صنعتی ملل متحد، 2022).
مرور مطالعات پیشین
جذابیت فعالیت های CSR مزایای زیادی برای شرکت به همراه دارد (ژانگ، مورس و کامبهامپاتی، 2017؛ مون، 2014؛ بورگلند، دی گیر و سویت، 2017). برای ایجاد ادراکات بهتر مصرف کننده نسبت به فعالیت های CSR از نظر تصویر برند، شرکت های 5(1) باید فعالیت های استراتژیک CSR داشته باشند (مون، 2014). به این دلیل است که مصرف کنندگان نگرش های مطلوب خود را نه تنها با اذعان به اینکه فعالیت های CSR کار درستی است، بلکه با درک اینکه چرا فعالیت های CSR خاصی دارند ایجاد می کنند (رامش و همکاران، 2018). برای بهره‌گیری کامل از فعالیت‌های CSR، شرکت‌ها باید نه تنها آنچه را که انجام می‌دهند، بلکه نحوه شناسایی این فعالیت‌ها توسط مصرف‌کنندگان را از طریق در نظر گرفتن تناسب با نام تجاری CSR در نظر بگیرند (کمپ و اوون، 2013).
روش
استدلال ابداعی نوعی استدلال است که به محققان اجازه می دهد تا به صورت تکراری بین نظریه و داده کار کنند (بل، برایمن و هارلی، 2019). این به محققان کمک می‌کند تا بر محدودیت‌های مرتبط با استدلال استنتاجی و استقرایی غلبه کنند، مانند زمانی که مشخص نیست که چگونه نظریه مورد آزمایش را انتخاب کنیم یا زمانی که محققان می‌خواهند از نقطه ضعف مربوط به این ایده اجتناب کنند که داده‌های تجربی وجود ندارد. نظریه سازی را ممکن می کند (همان). تحقیقات تفسیری به شدت با استدلال ابداعی مرتبط است زیرا محققان می‌توانند یک فرآیند گفتگوی بین مرور ادبیات و تجربی ایجاد کنند (مانتر و کتوکیوی، 2013). این مطالعه هیچ نظریه ای را مطرح نمی کند و نظریه موجود را تایید یا رد نمی کند و یک مطالعه اکتشافی است و از ادبیات موجود الهام گرفته شده است.
داده های تجربی
در این فصل اطلاعات جمع آوری شده در مصاحبه ها به ترتیب سوالات نوشته شده است. پاسخ‌های سؤالات مشابه با هم قرار می‌گیرند و نام مصاحبه‌شوندگان به‌عنوان شرکت‌کننده 1 (P1)، شرکت‌کننده 2 (P2) ... شرکت‌کننده 9 (P9) برای اطمینان از ناشناس ماندن نشان داده می‌شود.
تجزیه و تحلیل
همانطور که برخی از مطالعات قبلی نشان می‌دهند که تأثیر مثبتی از تناسب برند CSR بر تصویر برند وجود دارد (رامش و همکاران، 2018؛ کائول و لو، 2017؛ گوزمان و دیویس، 2017؛ گیل و همکاران، 2021؛ فاطما و همکاران خان، 2020؛ Chatzopoulou و Kiewiet، 2020؛ کیم و لی، 2019). دلیل اینکه تناسب بین اهداف تجاری و فعالیت های CSR اجرا شده می تواند بر ادراک یا تصویر برند تأثیر بگذارد را می توان بررسی کرد.
نتیجه گیری
هدف از این مطالعه بررسی این بود که چگونه فعالیت‌های CSR اجرا شده توسط یک نام تجاری می‌تواند بر تصویر برند تأثیر مثبت بگذارد، زمانی که این فعالیت‌ها در راستای اهداف تجاری یک نام تجاری هستند. نویسندگان دریافتند که مشتریان تناسب را چیزی معقول و منطقی می دانند. با توجه به این مطالعه، تأثیر مثبت بر تصویر برند توسط تناسب CSR-برند از طریق کاوش در زمینه پیچیده درون تأثیر تقویت شد. یافته‌های این مطالعه روشن کرد که چگونه شرکت‌کنندگان به‌عنوان مصرف‌کننده، تصویر برند را با پس‌زمینه‌ای که مناسب با برند CSR است، می‌بینند، احساس می‌کنند و بیان می‌کنند.
مفاهیم
این مطالعه به صورت کیفی به منظور بررسی آنچه مطالعات قبلی در رابطه با تأثیر مثبت برند CSR بر روی تصویر برند پیدا کرده اند، به صورت کیفی انجام شد. یافته‌ها به ادبیات حوزه CSR و زمینه برندسازی نیز کمک می‌کنند. بدون دانستن اینکه چرا و چگونه تناسب بالا بر تصویر برند تأثیر مثبت می‌گذارد، مطالعات در تشخیص اینکه کدام فعالیت‌های CSR می‌تواند بهترین سطح تناسب را داشته باشد، دقت کمتری خواهد داشت. همانطور که در فصل تجربی و تجزیه و تحلیل دیده می شود، حتی در زمینه تناسب بالا، متقاعد کردن کامل مصرف کنندگان دشوار است. تئوری مورد استفاده به عنوان پایه در این مطالعه، «تناسب CSR-برند بر تصویر برند تأثیر می‌گذارد» هنوز حوزه‌های زیادی دارد و حتی در حوزه تناسب بالا، مطالعات بیشتری مورد نیاز خواهد بود. به‌علاوه، سطح تأثیر را می‌توان بسته به میزانی که کسب‌وکار اصلی یا اهداف تجاری ایجاد شده یا به اندازه کافی به مصرف‌کنندگان تحویل داده شده است، تغییر داد. این بدان معناست که مطالعات بیشتری در این زمینه برای اطمینان از تأثیر برازش بالای با نام تجاری CSR مورد نیاز است، اما یافته‌های مطالعه به محققان آینده کمک می‌کند تا بینشی در مورد مکانیسم تأثیر برند با تناسب بالا بر تصویر برند توسط CSR به دست آورند.
محدودیت و تحقیقات آتی
این مطالعه دارای محدودیت هایی است که می تواند به عنوان نقاط ضعف در نظر گرفته شود. نمونه پژوهش بر اساس این معیار انتخاب شد که شرکت کنندگان باید کسانی باشند که از CSR آگاه باشند اما در زندگی واقعی، مشتریان می توانند هر کسی باشند. علاوه بر این، شرکت کنندگان را می توان به عنوان «اوایل بزرگسالی» در نظر گرفت زیرا آنها بین سنین 21 تا 33 سال هستند، اما در زندگی واقعی مشتریان می توانند هر فردی در هر سنی باشند، مگر اینکه یک نام تجاری سن گروه خاصی را به عنوان گروه هدف داشته باشد. یک محدودیت دیگر می تواند این باشد که سه مورد شامل یک برند سوئدی و یک برند دانمارکی است که به عنوان مارک های اسکاندیناوی در نظر گرفته می شوند و اکثر شرکت کنندگان سوئدی بودند یا در سوئد زندگی می کردند، بنابراین تصور آنها از مارک های اسکاندیناوی نمی تواند واقعیت را منعکس کند. و عمداً تمایل به مثبت بودن دارند.
دقت داشته باشید که این متن به کمک گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی با متن پایان نامه می باشد.
این پایان نامه خارجی در سال 2022 در دانشگاه Linnaeus University انجام شده است. برای دانلود رایگان پایان نامه انگلیسی به صفحه دانلود پایان نامه هماهنگی میان فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت و اهداف با اهمیت کسب و کار در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.